Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику - и как заставить их работать на вас - Санджит Чаудари

Основные положения главы 2

• Гиганты индустриальной эры преуспели благодаря экономии на росте производства, а сегодня они возникают благодаря экономии на росте спроса, проявляющейся в сетевых эффектах.

• Сетевые эффекты — не то же самое, что эффекты цены и бренда и другие знакомые нам инструменты стимуляции роста.

• Беспрепятственный доступ и другие особенности масштабирования усиливают воздействие сетевых эффектов на создание ценности.

• Двусторонний рынок (с производителями и потребителями) порождает четыре вида сетевых эффектов: односторонние (позитивные и негативные) и перекрестные (позитивные и негативные). Растущий платформенный бизнес должен управлять всеми четырьмя.

• Ключ к сокращению большинства негативных сетевых эффектов — курирование качества, которое повышает шансы производителей и потребителей найти друг друга.

Как разработать платформу, привлекающую участников и создающую существенную ценность для всех пользователей? Какие инструменты и услуги предложить производителям и потребителям, чтобы обеспечить взаимовыгодное взаимодействие? И как создать технологическую инфраструктуру, способную оперативно масштабироваться и поддерживать положительные сетевые эффекты, одновременно сокращая негативные?

Это грандиозная задача. Платформы — сложные, многосторонние системы, которым нужно поддерживать обширные сети пользователей, играющих разные роли и взаимодействующих множеством способов. Если платформа полностью покрывает определенную отрасль (например, систему здравоохранения), она должна облегчать связи между разнообразными ее представителями, чьи мотивы присутствия на платформе также многообразны и к тому же постоянно меняются по мере эволюции технологий, экономической и правовой систем.

Разработчикам и создателям любой сложной системы часто тяжело определить логическую исходную точку. Это особенно острая проблема для платформ: они хуже изучены и более сложны, чем конвейерный бизнес, который в целом имеет выраженную линейную структуру. Поэтому те, кому приходится создавать новую платформу, изучают аналогичные разработки и копируют их. Но поскольку двух одинаковых рынков не существует, стратегия часто оказывается провальной. Плохо разработанная платформа производит мало или не производит вообще никакой ценности для пользователей и создает в лучшем случае слабые сетевые эффекты.

С чего начать разработку новой платформы? Лучший способ — сосредоточиться на основах. Что именно делает платформа и как она работает?

Платформа объединяет производителей с потребителями и позволяет им обмениваться ценностью. Некоторые платформы — например, социальные сети — обеспечивают прямые связи между пользователями. Затем эти связи приводят к обмену ценностью между пользователями. Другие не позволяют пользователям объединяться напрямую, но создают другие механизмы обмена. Например, на YouTube видео, созданные производителями, демонстрируются потребителям без формирования непосредственных связей между первыми и вторыми.

В этом смысле взаимодействия на платформе аналогичны любому экономическому или социальному обмену — неважно, в реальном или виртуальном мире. В процессе производитель и потребитель передают друг другу три вещи[28]: информацию, продукты и некую форму валюты.

Обмен информацией. Неважно, торговец скотом ли выкрикивает цены собравшейся на аукцион толпе фермеров или eBay демонстрирует вам в результатах поиска доступные товары. Любое взаимодействие на платформе начинается с обмена информацией. И она помогает сторонам решить, хотят ли они приступить к обмену и как именно будут в нем участвовать.

Любой платформенный бизнес должен облегчать обмен информацией. Для некоторых платформ это единственное назначение. К ним относятся, например, новостной форум Reddit или сайт вопросов и ответов Quora. Но даже платформы, чьей первой задачей является обмен физическими продуктами, должны облегчать обмен информацией. Uber предоставляет информацию о доступности водителей и местах их нахождения в ответ на запросы пассажиров. Yelp — информацию о ресторанах, позволяя пользователям выбрать место, где можно поесть. А Upwork помогает компаниям и фрилансерам обмениваться информацией друг о друге, облегчая решение кадровых вопросов.

Заметьте, что в любом случае обмен информацией происходит в рамках платформы. Это одна из базовых характеристик платформенного бизнеса.

Обмен продуктами. Обменявшись информацией, участники платформы могут решить также обменяться ценными продуктами. Иногда взаимодействие также может происходить на платформе. Например, пользователи Facebook делятся друг с другом фотографиями, ссылками и записями с личными и иными новостями, а на YouTube — видео. Каждый объект, которым обмениваются пользователи на платформе, можно назвать единицей ценности. Порой платформы предлагают высокотехнологичные системы, делающие обмен единицами ценности легким и удобным. Upwork привлекает клиентов встроенными инструментами управления удаленным оказанием услуг: цифровыми продуктами фрилансеров, например презентациями и видео, можно обмениваться на самой платформе.

В иных случаях обмен осуществляется вне платформы (хотя на ней может отслеживаться и передаваться информация о решении задачи). Услуги перевозки, заказываемые через Uber, предоставляются на реальных городских улицах с помощью реальных автомобилей, а заказ столиков через Yelp заканчивается тем, что люди едят настоящую еду за настоящими столами в реальных ресторанах.

Обмен валютой. Когда участники платформы обмениваются продуктами, обычно они так или иначе оплачивают их. Часто это традиционная валюта — деньги, передаваемые одним из множества способов, включая начисления с кредитных карт, оплату через PayPal, перевод Bitcoin или (изредка) передачу наличных.

Но есть другие формы ценности и другие способы, которыми пользователи могут «платить» производителям в мире платформ. Зрители видео на YouTube или фолловеры в Twitter платят производителю вниманием, которое увеличивает ценность для производителя (например, если производитель — политический обозреватель или деловой лидер, он получает ценность в форме растущего интеллектуального влияния, а если это певица, актриса или спортсменка — в форме растущей базы поклонников). Участники сообщества на сайтах вроде TripAdvisor, Dribble и 500px платят производителям, чьи работы им нравятся, укрепляя их репутацию. Итак, роль «валюты» на платформе могут играть внимание, слава, влияние, репутация и иные нематериальные формы ценности.

Иногда обмен валютой происходит непосредственно на платформе, обычно тогда, когда та принимает форму внимания или репутации. Но оплата деньгами также может осуществляться на платформе, даже если обмен продуктами происходит в другом месте. Например, Uber и Airbnb позволяют предоставлять услуги вне платформы, но замыкают круг, организуя оплату через платформу.

Как мы увидим в главе 6, способность платформы монетизировать ценность обменов, которые она обеспечивает, прямо связана с типами обмена валютой, которые она способна привлекать и удерживать. Платформа, которая может удержать денежный поток, получает отличный шанс взимать комиссионный сбор (например, 10 % от продаж), который обычно требует eBay после удачного аукциона. Платформа, удерживающая только внимание, может монетизировать свой бизнес, взимая плату с третьих лиц, считающих это внимание ценным. Например, рекламодатели готовы платить Facebook за показы, привлеченные записями на определенные темы.