Как делать миллионы на идеях. Руководство для предпринимателей - Дэн С. Кеннеди

3. Ставка на знаменитость. Необходимо было сделать еще одно: найти какую-нибудь известную личность, которая действительно пользовалась этим прибором, извлекла из него пользу, причем не только в физическом, но и в денежном выражении, подключившись к этому бизнесу, и при этом, как выразился Майкл, «пробежала бы с нами всю дистанцию», не только регулярно появляясь в рекламе, но предоставив возможность размещать свои изображения на упаковке, на визуальной рекламе – на стеллажах в магазинах, а также участвуя «вживую» в рекламных акциях; соглашаясь на интервью и т. д. В общем, всеми способами способствовала бы успеху данной продукции.

И такую женщину нашли! Это была Сюзанна Сомерс, которая рассказывает каждому, кто только может ее услышать, что использует свой «ThighMaster» по два-три раза в день, носит с собой в сумочке, берет во все поездки и советует поступать так же всем своим знакомым. Появившись на «Шоу Мори Повича», она тотчас вручила по экземпляру каждому из всех присутствующих, и все они дружно сели и начали выполнять упражнение с «ThighMaster», пока Сюзанна отвечала на вопросы ведущего.

«Можно с полной уверенностью заявить, что именно Сюзанна добилась того, что эта продукция стала такой популярной, – сказал мне Майкл. – Но даже она не смогла бы ничего добиться, если бы первоначальная версия прибора не была немножко переделана в нужном направлении».

По самым грубым подсчетам, сейчас «ThighMaster» занимает почетное место на полке в шкафу по крайней мере в одном из каждых 25 американских домов; эта продукция продолжает пользоваться большим спросом: она продается как с помощью прямого маркетинга, так и через магазины. И все благодаря тем сообразительным людям, которые обеспечили этому изобретению второе рождение.

Этот пример успеха может (и, пожалуй, должен) подогреть ваш интерес к тому, чтобы постараться найти для своей продукции, сферы услуг или бизнеса какого-нибудь представителя, который смог бы так же хорошо ее (его) представлять широкой публике. Поискать такого человека можно среди известных в стране людей и привлечь его для рекламы в интересах предпринимателей с помощью профессиональных посредников. Но вы можете также попытаться установить контакт непосредственно с такими людьми или с их личными агентами, предварительно порыскав, например, по специальным каталогам Академии киноискусства. Если же речь идет о каком-нибудь бизнесе местного масштаба, то для него не менее эффективным (но значительно более дешевым) подходом может быть привлечение местных «звезд»: например, популярных спортсменов либо людей с телевидения или радио. В этом случае часто не нужны будут посредники, вы можете связаться с ними напрямую.

Что касается стоимости такого рода услуг, то она имеет широкий диапазон в зависимости от вида вашей продукции, от вашей цели (для чего вы предполагаете использовать «звезду»: для рекламы в печати, для прямого маркетинга, для рекламы на общенациональном или местном радио). Имеет значение в числе прочего также и то, будет ли этот человек просто представлять вашу продукцию либо работать с ней в более широком смысле. И это вовсе не так дорого обходится, как думают многие из нас. Даже очень известные в стране знаменитости соглашаются участвовать в рекламных кампаниях за гонорар в размере от 10 тысяч до 25 тысяч долларов в год (часто плюс роялти по результатам продаж).

Один из моих друзей по имени Вуди Янг любит выступать на моих семинарах. Это, пожалуй, один из самых необычных предпринимателей, каких я только знаю. Вуди читает лекции по бизнесу и вопросам христианского образа жизни; он успешно ведет дела в принадлежащем ему питомнике для растений, а помимо этого пишет книжки для детей. Как-то случайно он наткнулся на сведения о «California Clock Company» – и купил эту компанию, производителя известных всем «часов-котят» («Kit-Kat Clock»).

Известных всем?! – удивитесь вы. Да, очень широко известных. В 1950-х и начале 1960-х годов вы могли бы увидеть эту продукцию на стене в столовой или на кухне у миллионов американских семей. А может, если вспомните годы своего детства, они были и у вас в доме. Котенок длиной 35 см от ушей до кончика хвоста, черно-белой масти, с большими выпученными глазами, улыбкой во весь рот, с галстуком-бабочкой, с циферблатом на животе и длинным хвостом. Глаза и хвост двигаются синхронно, в такт тиканью часов: тик-так, тиктак – глаза влево, глаза вправо, глаза влево, глаза вправо. Прямо-таки классический китч.

Но Вуди смог увидеть в этих забавных часах кое-что еще. «Это же уникальная вещь! – подумал он. – Мало найдется такой продукции, которая, появившись на рынке в какой-то момент, потом непрерывно производилась бы на протяжении 50 лет. В ней должно быть что-то особенное, что-то такое, что оказывает сильное воздействие на людей. Эти часы вызывают улыбку даже у закоренелого брюзги. Самые придирчивые покупатели, поглядев на них, не могут не заметить со снисходительной ухмылкой: “Поглядите-ка, какие забавные часы!”». И эта реакция потребителя – зацепка для стратегии маркетинга.

Итак, Вуди купил маленький часовой заводик компании, а затем смог удивительным образом дать этому бизнесу вторую жизнь.

Для начала он создал «Kit-Cat Fan Club», клуб фанатов этих часов, привлекая новых членов тем, что вкладывал членский билет в каждую коробку с часами. Он придумал девиз этого клуба: «Улыбка на каждом лице! Любовь в сердце! Энергия в теле! Позитивная сила в жизни!» Клуб издает ежемесячный информационно-рекламный бюллетень, продает пазлы, игры, книжки с историями о том, как Кот и его девиз оказывают позитивное воздействие на жизнь людей. Число членов клуба быстро возрастало и вскоре стало исчисляться десятками тысяч. И, конечно же, не обходится без календариков «Кит-Кэт», маек «Кит-Кэт», наклеек «Кит-Кэт» для автомобилей, кружек для кофе, копилок, кухонных фартуков и т. п. Есть даже наручные часы «Кит-Кэт». Продаются лицензии на использование изображения кота с часов «Кит-Кэт» в рекламе других компаний (точно так же, как с Микки-Маусом, с которого собирает обильный урожай компания «Disney»). Если вы посетите знаменитый магазин «Ron-Jon Surf» в Дейтона-Бич во Флориде, то сможете увидеть изображение кота с этих часов на одежде любителей серфинга и даже на досках для серфинга.

Затем Вуди сделал своего кота-часы персонажем книжек по самопомощи. Вышли книги: «Аконизмы о жизни» («Clockwise Quotes on Life») – руководство по мотивации; «Мудрый хвостатый нянь» («Babysitting Wise») – практические советы родителям и тем, кто ухаживает за детьми; «Циферблат» («Clockwise»), в которой детей учат понимать время; «Песни мудрости» («Song Wise») с иллюстрациями к американским народным и патриотическим песням.

Сам Вуди тоже принимает участие в разных шоу, которые устраиваются для индустрии сувениров, где он выполняет роль звезды рекламы. Одетый и загримированный под кота-часы, он лично рекламирует и продает свою продукцию, которая дарит людям улыбку. Но это не значит, что он обходит стороной другие возможности: его рекламу можно найти во множестве магазинов и каталогов по рассылке товаров по почте.