Отвлекающие факторы, или Почему наши планы идут под откос - Франческа Джино

Первое, контрольное, письмо было нейтральным, а второе содержало выражение благодарности. На следующий день экспериментатор разослала всем участникам ссылку на онлайн-опрос. В числе прочего там спрашивалось, насколько, по мнению участников, благодарен им студент, которому они помогли, и насколько Эрик их ценит. Мы также спросили участников, считают ли они, что письмо Эрика выражает благодарность. Участники не просто сочли, что во втором письме благодарность выражена лучше, чем в первом, – в тех случаях, когда Эрик поблагодарил их, они были больше убеждены в своей значимости для него. Что ж, нет ничего особо удивительного в том, что благодарность, выраженная адресатом вашей услуги, повышает вашу самооценку. Однако второй результат исследования оказался неожиданным. Через день после того, как участники ответили на вопросы, им пришло электронное письмо от другого студента, Стивена Рогова. В письме было написано следующее:

«Привет (имя участника).

Я так понимаю, что Вы участвовали в исследовании центра занятости, направленном на то, чтобы помочь студентам с написанием сопроводительных писем. Не могли бы Вы дать отзыв и на мое сопроводительное письмо? Я прикрепил его к этому сообщению. Не могли бы Вы отправить мне Ваши комментарии в течение ближайших двух дней?»

К этому моменту исследование завершилось. Днем раньше всем студентам заплатили за участие, так что было совершенно ясно – они выполнили все, что от них требовалось. А теперь им пришла просьба о помощи от кого-то еще. Так согласятся ли они помочь Стивену? Мы отослали участникам письмо от второго студента потому, что нам хотелось выяснить: будут ли участники, получившие от Эрика благодарственное письмо, более расположены оказать помощь другому человеку, чем получившие нейтральное сообщение. Как оказалось, из тех участников, что получили нейтральную записку, 25 % помогли Стивену с его письмом. В том случае, когда вместо нейтральной записки мы отослали благодарственное письмо, процент добровольных помощников более чем удвоился – 55 % помогли Стивену. Намного более высокий процент объясняется тем, что, получив сообщение с выражением благодарности от первого студента, участники ощутили себя более нужными и значимыми – и эти чувства заставили их оказать помощь второму. Действительно, доброе слово и кошке приятно.

Мы решили проверить эту аксиому еще раз, только в полевых условиях, а не в лаборатории. На сей раз в исследовании участвовало 40 человек, занимавшихся сбором благотворительных средств среди выпускников в фонд одного из государственных университетов США. В нашем исследовании руководитель сбора пожертвований лично выразил благодарность половине сборщиков. Он навестил их в офисе и сказал: «Я очень благодарен вам за этот тяжелый труд. Мы высоко ценим ваш вклад в развитие университета». Ко второй половине сборщиков (наша контрольная группа) он не заходил. Нам было интересно – повлияют ли простые слова благодарности на эффективность работы сборщиков? Мы выяснили, сколько звонков каждый сборщик сделал за неделю до и через неделю после появления директора (объективные данные, автоматически регистрируемые университетом). Эти данные могут быть использованы как показатель эффективности работы, потому что сборщики получают фиксированную зарплату, не зависящую от показателей, и сделанные ими звонки идут на пользу исключительно университету. Так каковы же полученные результаты? Благодарность в среднем повысила количество звонков каждого сборщика на 50 % за неделю. Те, кого директор поблагодарил, удвоили усилия в оказании помощи университету, а те, кто остался без благодарности, работали с той же эффективностью, что и неделей раньше. Таким образом, мы подтвердили результаты онлайн-исследования: благодарность увеличила число звонков за счет того, что чувство социальной значимости сборщиков повысилось.

Хотя мы можем и не догадываться, как эмоции подталкивают нас к определенному образу действий, окружающие часто замечают, что эмоции влияют на наши решения. Эта мысль очень ясно прозвучала в заявлении Брэда Бринегара, генерального директора McKinney – независимого рекламного агентства в Дареме. На конференции по маркетингу в 2011 г. он сказал: «В общем-то меня не волнует, что люди думают о товаре, потому что мне известно: большинство решений, которые принимают потребители, не имеет ни малейшего отношения к мыслительному процессу. Если вы не можете зацепить людей эмоционально, то, считайте, вы их вообще не зацепили»{22}. В некоторых случаях дорогостоящие ошибки приводят к лучшему пониманию того, как эмоции влияют на решения – и это могут подтвердить во многих компаниях, где мне приходилось работать. Расскажу об одной – итальянской Ducati Corse, выпускающей гоночные мотоциклы Ducati. Мне пришлось тесно познакомиться с компанией в последние 10 лет.

Еще будучи подростком, я заинтересовалась машинами. Я начала водить с 14 лет – спасибо друзьям, которым хватило смелости пустить меня за руль. В нашей семье я всегда отвечала за воскрешение старенького Fiat 127, когда во время холодных зим на севере Италии начинал барахлить карбюратор. Как только я достаточно подросла, то начала ездить и на мотоцикле. Когда в 2004 г. мне предложили провести полевое исследование для производителей мотоциклов Ducati, я не упустила такую возможность. Мне нравился дизайн мотоциклов, и это был замечательный способ поближе с ними познакомиться. К тому же я надеялась, что смогу во время тренировки проехаться по гоночному кругу.

На гонках, в которых соревнуются мотоциклы Ducati Corse, очень высокая конкуренция: в течение гоночного сезона дюжина команд мирового класса соперничает за призовые места. Все эти команды представляют коммерческих производителей мотоциклов (например, Honda и Yamaha), и в каждой гонке участвуют по двое мотоциклистов. Каждую неделю соревнования проводятся в другом месте, часто в разных странах. Для такой организации, как Ducati, победа значит очень много, потому что от результатов гонок зависит акционерный капитал фирмы и продажи мотоциклов. У Ducati Corse длинная история успеха в создании мотоциклов для различных гоночных форматов (таких, как Superbike). В 2003 г. фирма впервые заявила об участии в гонках «Мото Гран-при» (или MotoGP).

Мы с коллегой Гэри Пайзано имели возможность изучить мотивы, стоящие за решением Ducati Corse участвовать в гонках, а также наблюдать за работой инженеров и дизайнеров, принявших участие в разработке мотоциклов для MotoGP. Вскоре мы узнали, что разработка гоночных мотоциклов – сложная задача, требующая проверки машин на трассе до, в процессе и после каждого тура гонок. Мотоциклы нашей команды оснащались телеметрическими сенсорами, регистрирующими 28 параметров работы двигателя и других систем мотоцикла (например, температура и количество лошадиных сил). После каждой гонки мотоциклисты отчитывались о более субъективных параметрах (легкость в управлении и проч.). В наших интервью с командой разработчиков мотоциклисты фигурировали под условным названием «самые дорогие сенсоры».

Мотогонки – напряженнейшие соревнования, практически без права на ошибку. Опрашивая участников, мы выяснили, что эмоции приводят к множеству серьезных ошибок. Во время разбора полетов с инженерами гонщики часто советуют внести какие-то изменения в конструкцию мотоцикла, хотя на самом деле никакой поломки не было – просто у гонщика неудачный день, и он не сумел выступить на должном уровне. «В идеальном мире возможности компьютерной симуляции были бы настолько велики, что мы вообще сумели бы обойтись без комментариев гонщиков для улучшения конструкции мотоциклов, – говорил нам технический директор команды Ducati Corse в MotoGP Коррадо Чеккинелли. – Симуляция показала бы нам все, что нужно»{23}. Чеккинелли рассказал о тех случаях, когда отчеты гонщиков противоречили объективным данным, полученным при компьютерной симуляции и на трассе. Поначалу команда прислушивалась к гонщикам и вносила дорогостоящие изменения в конструкцию мотоциклов – однако результаты на трассе от этого не улучшались. Со временем команда поняла, что необходимо как-то решать эту ситуацию: в частности, понять, какую роль тут играют эмоции. Сравнивая отчеты гонщиков с более объективными данными сенсоров и симуляций и изучая расхождения между двумя этими источниками информации, команда разработчиков поняла, что эмоции гонщиков часто влияют на их отчеты. Разработчики выяснили, что стоит сосредоточиться на объективных данных, не обращая внимания на эмоции мотоциклистов при разборе полетов. Это был важный шаг к тому, чтобы оптимизировать процесс принятия решений.