Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля» - Андрей Бадьин

Для поиска новой рыночной ниши, а в более широком смысле – и для исследования рыночной ситуации вообще, мы будем рассматривать рынок именно в разрезе ситуативных моделей как самых основных критериев выбора потребителя. Итак, ситуативная модель – цельная, типичная, повторяющаяся и обобщенная ситуация, имеющаяся в жизни человека. На каждом рынке свой возможный набор ситуативных моделей, при этом их характер может варьироваться от полностью рациональных «защитить своего ребенка от вредных бактерий» до достаточно абстрактных, эмоциональных – «поднять себе настроение». Мотивы потребления отступают на второй план как самоочевидные, и ситуация потребления, ее модель, становится решающим фактором.

Вообще, вся наша жизнь есть набор ситуаций, которые повторяются с той или иной степенью периодичности. Ситуации вложены одна в другую, как продукты – в упаковку, коробки, паллеты, сегменты склада и т. п. Каждая ситуативная модель может быть как частью более общей, так и делиться на целый ряд более мелких. На каждом уровне этой ситуативной пирамиды актуальны свои продукты, свои рынки. Чем более общая ситуация рассматривается, тем больший набор продуктов необходим для ее решения, чем более узкая модель – тем более концентрированный вариант действий в рамках этой модели предполагается. И это положение относится не только к рознице, а и к бизнесу в целом.

Каждый продукт любого рынка ориентирован на решение какой-либо потенциальной проблемы, которая имеется в жизни человека. В данном случае, говоря о проблеме, мы не имеем в виду возникновение какой-то драматической ситуации в жизни человека, нет, речь идет о повседневных житейских ситуациях, приводящих к появлению запроса на некий продукт как определенной естественной реакции человека на конкретную ситуацию. Надо кормить себя и детей, надо обустроить свой дом, надо одеться и обуться. И каждая из ситуаций требует решения. Совершая поход в продуктовый магазин, человек покупает не колбасу и хлеб. Он покупает возможность сделать бутерброд. Он покупает эффективный способ действия в конкретной ситуации, которая является частью его жизни. И наша задача – выявить эти ситуации, обозначить, обобщить и создать ситуативную модель, исходя из которой мы будем действовать в дальнейшем.

Самая общая ситуативная модель – сама наша жизнь.

Рис. 2.2. Ситуативная модель «Жизнь»

Как видно из рисунка 2.2, на ситуативную модель «Жизнь», как и на составные ее части, может быть ориентирован только один рынок – это рынок СМИ, которые рассматривают или саму жизнь в целом, но в четких проявлениях (Lifestyle издания), либо какую-то ее крупную часть – издания о семье, о доме, об отдыхе. На данном уровне ассортимент продуктов, который требуется для эффективной деятельности, чрезмерен, и ни один гипермаркет мира не способен предоставить все, что может потребоваться покупателю. Поэтому имеет смысл разложить модели на составные части. Как самую актуальную для сферы розницы, рассмотрим модель «Дом», в которую можно включить все, что связано с домом, жилищем (см. рис. 2.3).

Рис. 2.3. Ситуативная модель «Дом»

Анализируя ситуативную модель «Дом», мы уже можем увидеть более мелкие модели, для которых тем не менее характерен огромный ассортимент всевозможных необходимых человеку продуктов. Но этими более мелкими моделями мы уже можем оперировать. Уточним: данная схема показывает лишь логику процесса и не претендует на полное рассмотрение и анализ всевозможных ситуаций. Итак, что может быть связано с домом? Дом можно строить и в доме можно жить. Общая модель «Строительство» дает формат строительного гипермаркета, а модель «Домашнее хозяйство» – уже формат гипермаркета продовольственного. Но это крупные форматы, а на рынке востребованы и более мелкие формы торговли. Продолжим дробление ситуативной модели на составляющие.

На рисунке 2.4 представлена ситуативная модель «Домашнее хозяйство».

Рис. 2.4. Ситуативная модель «Домашнее хозяйство»

Данная модель раскладывается на ряд моделей, из которых в принципе состоит это понятие. Что делает домохозяйка? Кормит семью, наводит порядок, отдыхает, украшает дом и прочее, прочее. Решение ситуации на этом уровне уже позволяет иметь дело с более мелкими форматами торговли, а кроме того, такая детализация дает возможность точно просчитать ассортимент более крупных форматов. Ситуативная модель – четко обозначенная часть жизни людей, со всеми запросами, которые только возможны. Обозначив их, можно без мучительного поиска нужных ассортиментных групп создать очень сбалансированный ассортимент. Чем, кстати, не может, по сути, похвастать ни один из магазинов крупных форматов.

В гипермаркетах, ориентированных на ситуативную модель «Жизнь в квартире», встречаются достаточно нелепые товарные группы вроде верхней одежды или автомобильных покрышек, не имеющих никакого отношения к той ситуативной модели, на которой построен сам формат. Это и понятно – форматы копируются с западных образцов, и если есть там, значит, нужно и здесь. Но надо также понять, что и на Западе нет четкого понимания ситуации, описываемой и анализируемой нами в данной книге, поэтому брать с них пример неразумно. Слепой является не самым лучшим поводырем для другого слепого. Допустим, эти продукты также потребляются, но они потребляются случайно и случайными посетителями. А бизнес лучше делать, ориентируясь на закономерные процессы.