Прибыльная стоматология. Советы владельцам и управляющим - Константин Бородин

2. Начните собирать контактные данные потенциальных клиентов.

После проведения какой-либо рекламной кампании или акции очень важно все подсчитать: сколько человек пришло, сколько денег они оставили в вашей клинике. Затем поделите сумму, которую вы потратили на эту кампанию, на количество новых клиентов – вы получите стоимость одного пациента. Поделив заработанную за время проведения акции сумму на количество пациентов, вы узнаете, сколько вам в результате акции принес в среднем каждый клиент.

Скорее всего, новый клиент с первого раза не окупится, и для этого нужно, чтобы он еще несколько раз к вам пришел. Здесь важно правильно работать с ним и прежде всего получить его контакты.

Исходя из информации, сколько вам приносит за первое посещение новый пациент и сколько денег всего он потратил в вашей стоматологии, вы в будущем сможете более тщательно и осознанно планировать свой рекламный бюджет. Если в среднем пациент приносит чистой прибыли 500 рублей, то с вашей стороны будет неосмотрительно тратить на его привлечение 1000 рублей и больше, не так ли?

Рассмотрим такие понятия, как front-end– и back-end-продукты. Из самих наименований ясно, что front-end – это то, что впереди, то, что видно. Back-end – наоборот, то, что сзади, то, что не видно. На самом деле очень важно, чтобы ваши услуги подразделялись на эти два типа. Front-end – это та услуга, которая привлекает к вам новых пациентов, что-то дешевое, заманчивое, интересное для клиента. Во всех рекламных кампаниях вы предлагаете именно front-end-продукт. Например, им может стать лечение зубов в «счастливые часы», то есть вашим «лицевым» продуктом становится лечение кариеса от 400 рублей, и вы, соответственно, описываете эту услугу. Когда человек к вам пришел, это уже повышение вашей конверсии, он мог пройти мимо, но он решил вас посетить и воспользоваться предлагаемыми услугами.

На своем сайте в качестве front-end-продукта вы можете предложить потенциальному пациенту что-то бесплатное. Например, составьте книгу «10 полезных привычек для ваших зубов». Эту книгу любой посетивший ваш сайт может получить абсолютно бесплатно, для этого нужно лишь оставить свои контактные данные. Таким образом, человек попадет в вашу базу контактов, и вы сможете продолжить с ним работу.

Однако нужно помнить, что зарабатываете вы за счет back-end-продукта – на терапии, ортопедии и других услугах, которые предоставляете. В результате вы изначально на каждом пациенте можете заработать мало, но вы ему предлагаете другие услуги. Самое главное – он уже знает дорогу к вам, и во второй раз, если вы все сделали качественно, ему проще снова обратиться именно к вам. В первый раз ему прийти к вам сложнее, потому что он вас совсем не знает и ему трудно вам доверять.

Вероятно, вы встретитесь с некоторым процентом недобросовестных клиентов – «халявщиков». Под ними мы подразумеваем людей, которые будут пользоваться только лишь вашими front-end-продуктами, то есть тем, что подешевле, и совершенно не будут обращать внимания на ваши более дорогие услуги. Исходя из нашего опыта, можем с уверенностью сказать: таких людей будет не так много. Да и при правильном подходе в дальнейшем вы сможете их заинтересовать всеми предлагаемыми вами услугами. Однако повторимся: все подобные акции с front-end-продуктами нужно очень тщательно планировать и просчитывать так, чтобы не уйти в минус, сделав очень низкие цены на какие-либо услуги.

Ранее уже говорилось о том, что для сбора контактных данных потенциальных клиентов можно в том числе предлагать им бесплатную и полезную информацию в обмен на их контакты. Например, вы можете составить небольшую брошюру «10 способов ухода за зубами, чтобы избежать похода к стоматологу». Может показаться, что это неправильно – советовать пациенту, что делать, чтобы не приходить в вашу клинику. С другой стороны, подобная брошюра покажет ваш профессионализм и то, что вы работаете не ради денег, а ради пациентов.

Выше мы уже говорили об этом: мини-книга для ваших пациентов об уходе за зубами и полостью рта может быть не только вашим front-end-продуктом, ее можно будет обменять на контактные данные вашего пациента. На обратной стороне вашей визитки также может быть размещено подобное предложение: «Зайдите на наш сайт по следующему адресу, оставьте свои контактные данные и скачайте бесплатно книгу "10 советов, которые помогут вам сэкономить на стоматологе"». Это так называемый educational marketing (образовательный маркетинг), когда вы обучаете своих пациентов. В последующем в информационной рассылке вы будете также давать полезные советы, но уже ненавязчиво рекламируя свои услуги, например: «Аппаратную чистку зубов лучше проводить с помощью прибора "Эверест", который как раз имеется в нашей клинике».

Если вы решили пойти традиционным путем и привлечь новых клиентов в вашу стоматологию, используя рекламу, то главное – сделать ее эффективной.

Итак, какой должна быть по-настоящему эффективная реклама? Что вызывает интерес у покупателей?

Во-первых, ваша реклама должна содержать действительно интересное либо уникальное предложение. Например, проведите акцию «Ультразвуковая чистка зубов за 900 рублей». Вы можете предлагать скидки на любые другие свои услуги. Ни в коем случае не следует делать рекламу, в которой просто расхваливается ваша стоматология. Для потенциальных клиентов вы станете лишь одной из многих стоматологий, а ваша задача – своей рекламой выделиться из толпы. Это могут быть либо скидки на определенные услуги, либо розыгрыш призов среди пациентов и т. п.

Во-вторых, ваше предложение должно быть ограничено по времени. Большинство людей привыкли все дела откладывать на потом. Однако тот факт, что акция действует всего несколько дней, будет побуждать ваших пациентов воспользоваться ею немедленно, чтобы не упустить свою выгоду. Также вы можете ввести ограничение количества оказываемых по акции услуг – так у потенциального клиента появится стимул прийти к вам в числе первых.

В-третьих, ваша реклама должна призывать клиентов к действию. Это означает, что в тексте объявления должно быть указано конкретное действие, которое клиенту следует выполнить: не просто «Позвоните и запишитесь на прием по телефону…», а «Приходите по адресу… Мы вас ждем!» либо «Участвуйте в розыгрыше» и т. п. Вы можете возразить: «Ну вот же, номер телефона написан, логично, что нужно позвонить». К сожалению, это понятно только тем, кто составляет эту рекламу, а клиентам ваш номер телефона или адрес ни о чем не говорит. Результатом вашей рекламы должно быть действие клиента – он позвонит вам, зайдет на ваш сайт или даже сразу посетит вашу стоматологию.

Технология составления эффективной рекламы называется технологией ОДП, что расшифровывается как: