Недвижимость. Как ее рекламировать - Александр Назайкин

Директ-мейл (ДМ) – дорогое рекламное средство. Достижение одного человека одним почтовым отправлением обычно стоит в 15–20 раз дороже, чем 30-секундным роликом или полосной рекламой в газете.

ДМ может не охватывать людей из целевой аудитории, высказавших желание не получать почтовую рекламу. Агентства вынуждены вести так называемый список робинзонов.

Но почтовая рассылка позволяет обращаться к людям предельно избирательно по заданным параметрам: по возрасту, полу, району проживания, доходу и т. д. С ее помощью можно обращаться к людям персонально – по имени. Это значительно повышает интерес получателей. Тон письма подчеркивает индивидуальность обращения, что также увеличивает внимание к содержанию. Традиционные письма ненавязчивы. Они не перебивают внимания, их не обязательно читать. Человек может изучить письмо в любой удобный момент, в комфортном месте, столько раз, сколько ему нужно.

Письма считаются конфиденциальной, личной формой передачи информации. Большинство людей любят получать их. Поэтому грамотное почтовое отправление будет воспринято скорее благожелательно, чем нет. Письма весьма убедительны. В том числе и потому, что могут быть подготовлены с учетом специфики аудитории, говорить с ней на одном языке, быть доходчивыми. Убедительность усиливается значительным количеством фактов, цитат, цифр, которые легко воспринимаются именно в письменном виде. Убедительности будет способствовать и то обстоятельство, что во время чтения у предлагаемой потенциальному потребителю информации нет конкуренции. Ведь человек погружен именно в конкретное письмо.

В связи с относительной дороговизной в почтовой рассылке не слишком большая конкуренция. Здесь легче выделиться среди конкурентов. При этом акции проходят незаметно для них: невозможно отследить количество, время рекламы.

Услуги традиционной почтовой рассылки достаточно дороги. Так, весь комплекс услуг по рассылке одного традиционного письма в среднем обходится примерно в 1 доллар (основной же диапазон цен находится в пределах 0,5–20 долларов).

При обращении к большим группам почтовая рассылка проигрывает другим средствам в стоимости одного контакта с представителем целевой аудитории. Однако в случае небольшой целевой группы использование ДМ будет дешевле за счет исключения обращений к непотенциальным покупателям.

Почтовая реклама позволяет охватить практически всех потенциальных потребителей товара или услуги и по их региону проживания, и по социально-демографическим характеристикам. Необходимо лишь подобрать или сформировать соответствующую адресную базу. Важно иметь в виду, что часть писем вернется к отправителю. Связано это с тем, что люди убывают по естественным причинам. Одни умирают, другие меняют адрес и т. д. Нормальный показатель возврата – около 5 %. Больший процент может указывать на неактуальность, устаревшую адресную базу.

Директ-мейл обеспечивает необходимое количество контактов в нужное компании время. Так, например, все 3 отправленных адресату письма попадут в его руки, что гарантируется почтовой организацией. При этом, однако, не обязательно, что все 3 письма будут прочитаны.

Почтовая рассылка позволяет воздействовать на потребителей достаточно оперативно. Скорость определяется установленными почтовой организацией сроками доставки – обычно это несколько дней. Часть людей прочитает письмо сразу же по получению. Часть – в течение ближайших нескольких дней. Когда именно произойдет контакт человека с почтовой рекламой, проконтролировать невозможно.

Директ-мейл позволяет прибегать и к рациональному (детализированному), и эмоциональному видам рекламы. Качество ее восприятия высокое, так как человек читает добровольно, там, где ему удобно и когда удобно. На эффективность почтовой рекламы, безусловно, влияет общее количество рекламных почтовых отправлений. Чем больше писем человек получает, тем меньшее количество и с меньшим вниманием прочитывает. Конкурентные предложения также снижают эффективность.

Письмо, отправленное по традиционной почте, в большинстве случаев эффективнее отправленного по факсу или электронной почте. Потому что обычное письмо позволяет воздействовать на зрение, осязание и даже на обоняние клиента.

Однако при этом традиционная рассылка будет дороже. Ее использование невыгодно, когда стоимость продаваемого товара незначительна.

Уже несколько веков газеты и журналы – мощное маркетинговое средство. В развитых странах на рекламу в прессе приходится в среднем 30–50 % от всех рекламных затрат. Очень часто таким носителем пользуются и продавцы недвижимости. Это заметит любой наблюдательный человек. Где вы видели больше всего рекламы? На телевидении? На радио? На улицах? В газетах?..

Немного поразмыслив, большинство скажет, что в газетах. И действительно не ошибется – результаты исследований, проведенных в этой области, однозначно говорят, что на сегодня профессиональные риелторы не рассматривают рекламу на телевидении и радио как отвечающую их требованиям. К наиболее эффективным рекламоносителям они относят именно газеты.

Например, среди газет в Москве риелторы выделяют в первую очередь массовые рекламные издания. Последние годы первые места по объему рекламы недвижимости удерживали массовые бесплатные и платные рекламные газеты. Таким образом, можно отметить, что, достаточно быстро сориентировавшись, столичные профессиональные риелторы выбирают сегодня городские массовые газеты, имеющие большой тираж (платные и бесплатные). Им следуют и продавцы-«любители», те, кто покупает или продает от себя лично.

И газеты не подводят. Действительно огромное количество сделок с недвижимостью осуществлено (и продолжает осуществляться) на основе информации, полученной именно из газетной рекламы. Реклама в газетах весьма популярна. Связано это с тем, что у газетной рекламы больше достоинств, чем недостатков, а также широкий спектр возможностей.

Многих рекламодателей не удовлетворяет низкий творческий потенциал газет, в первую очередь – плохое качество печати. Еженедельники и ежедневники, имея это в виду, переходят на более прогрессивные способы печати, многоцветность, новые сорта бумаги. Другой недостаток рекламы в газетах – недолговечность. Газеты обычно читаются только один раз. Соответственно столько «живут» и объявления в них. Не идет на пользу дела и конкуренция с другими объявлениями. Ведь зачастую сообщение идет в рекламном блоке и вынуждено конкурировать с соседними объявлениями в привлечении внимания читателя. Маленькие объявления рядом с большими могут потеряться вовсе.

Однако очень привлекательный фактор практически для всех категорий рекламодателей – относительно небольшая стоимость рекламы в газетах. Многим компаниям просто не по карману реклама на телевидении. Но, имея небольшой рекламный бюджет, они могут провести рекламную кампанию на страницах прессы: подобрать подходящую газету, размер, количество повторов и т. д.