Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам - Малкольм Гладуэлл

Если бы Полу Ревиру дали список из 250 фамилий, взятых наугад из Бостонской переписи населения 1775 года, то, несомненно, он набрал бы намного больше 100 баллов.

После «Бостонского чаепития» в 1773 году, когда стала выплескиваться ненависть американских колонистов к их британским правителям, по всей Новой Англии начали появляться как грибы после дождя десятки комитетов и конгрессов. У них не было формального статуса или установившейся взаимосвязи. Но Пол Ревир быстро взял на себя роль связующего звена между всеми этими разделенными расстояниями очагами революции. Он, как правило, отправлялся в Филадельфию, или в Нью-Йорк, или в Нью-Гемпшир, неся с собой сообщения от одной группы к другой. И в самом Бостоне он играл особую роль. В годы Революции в Бостоне было семь революционных групп, куда входило примерно 255 мужчин. Большинство мужчин (больше 80 %) принадлежали всего к одной группе. Никто не был членом одновременно всех семи. И только двое входили в состав сразу пяти групп. Пол Ревир был одним из этих двоих.

Неудивительно поэтому, что, когда британские войска начали свою тайную кампанию в 1774 году, планируя обнаружить и уничтожить склады оружия и боеприпасов оперявшегося тогда революционного движения, Ревир стал своего рода неофициальным «центром связи» антибританских сил. Он знал всех. К нему было обращаться логичнее всего, если вы были парнем с конюшни в тот день 18 апреля 1775 года и услышали, как два британских офицера говорят о том, что на следующий день они устроят ад. Неудивительно и то, что, когда Ревир отправился в Ленгсингтон в тот вечер, он уже знал, как распространить весть как можно дальше и шире. Когда он встречал людей по дороге, то, будучи совершенно естественным и неудержимо общительным, он останавливал их и сообщал весть. Когда он приезжал в город, то точно знал, в чью дверь ему надо стучаться, кто был командиром местного ополчения, кто был в городе самым влиятельным человеком. Он встречался с большинством из этих людей до этого, и они знали и уважали его.

А что Уильям Доз? Д.Х. Фишер не считает возможным, чтобы Доз проехал все эти двадцать семь километров до Ленгсингтона и ни с кем не говорил. Но у него, очевидно, не было такого умения общаться, как у Ревира, потому что нет никаких свидетельств того, что кто-либо запомнил его в ту ночь.

«По северному маршруту Пола Ревира городские старшины и ротные капитаны моментально объявляли тревогу, — пишет Фишер. — По южному маршруту Уильяма Доза реакция была запоздалой. А в одном городе вообще не было никакой реакции. У. Доз не разбудил городских старшин или командиров ополчений в городах Роксбери, Бруклайн, Уотертаун и Уолтэм».

Почему? Потому что Роксбери, Бруклайн, Уотертаун и Уолтэм — это не Бостон. А Доз, по всей вероятности, был человеком с обычным кругом общения (как многие из нас). Оказавшись в чужом городе, он не мог знать, в какие двери надо стучаться. Только одна небольшая община на пути Доза, похоже, восприняла весть. Это были несколько фермеров в районе Уолтэм Фармз. Но предупредить несколько семей — этого недостаточно, чтобы объявить тревогу. Эпидемии молвы — это дело Объединителей. А Уильям Доз был всего лишь обыкновенным человеком.

6.

Было бы, однако, ошибкой думать, что Объединители — это единственные люди, начинающие социальную эпидемию. Роджер Хоршоу отослал десятки факсов, рекомендующих новый ресторан друга его дочери. Но не он нашел этот ресторан. Это сделал кто-то другой и рассказал ему. В какой-то момент возрождения «Hush Puppies» эти туфли были замечены Объединителями, которые возвестили повсюду о возвращении этой марки. Но кто впервые рассказал Объединителям о «Hush Puppies»? Есть вероятность, что Объединители получают новую информацию в результате абсолютно случайного процесса, потому что знают так много людей, что получают доступ к новостям, как только они появляются. Тем не менее, если присмотреться внимательнее к социальным эпидемиям, становится ясно, что есть люди, на которых мы опираемся, когда надо связаться с другими людьми, но есть и люди, на которых мы опираемся, чтобы получить свежую информацию. Есть специалисты по людям и есть специалисты по информации.

Иногда, конечно, эти специалисты бывают в одном лице. Частично влияние Пола Ревира, например, происходило оттого, что он был не только организатором связей и не только человеком с самой большой записной книжкой в колониальном Бостоне. Он также активно участвовал в сборе информации о британцах. Осенью 1774 года он организовал секретную группу, которая регулярно встречалась в таверне «Зеленый Дракон» с совершенно определенной целью — отслеживать передвижения британских войск. В декабре того года группа узнала, что британцы намереваются захватить тайный склад боеприпасов колониального ополчения при входе в портсмутскую гавань, в восьмидесяти километрах к северу от Бостона. Ледяным утром 13 декабря Ревир отправился на север, верхом, по глубокому снегу, чтобы предупредить местные ополчения, что к ним идут британцы. Он помогал добыть сведения и он же их переправлял. Пол Ревир был Объединителем. Но он же был одновременно (и это второй тип людей, влияющих на эпидемии молвы) Знатоком.

Слово «знаток» обозначает того, кто накапливает знания. В последние годы экономисты уделяли большое внимание изучению феномена Знатоков по очевидной причине: если рынки зависят от информации, то люди, обладающие самым большим объемом информации, должны быть важнее всех. Например, когда в супермаркете хотят увеличить продажи какого-либо товара, они выставляют перед ним рекламную табличку примерно с такой надписью: «Каждый день цена ниже!» На самом деле цена остается той же, но товар становится более заметным. Каждый раз, когда супермаркеты так поступают, они всегда наблюдают резкий взлет продаж такого товара, точно такой же, если бы его действительно выставили на распродажу.[24]

Если об этом задуматься, то это достаточно тревожная ситуация. Вся подоплека продаж или акций супермаркетов состоит в том, что мы, потребители, очень чувствительны к ценам и реагируем на них соответственно: мы покупаем больше в ответ на более низкие цены и меньше — в ответ на их повышение. Но если мы будем покупать больше, даже если цена не опускается, тогда что помешает супермаркетам никогда не понижать цены? Что или кто не даст им обматывать нас ничего не значащими табличками «каждый день цена ниже» всякий раз, как мы заходим в магазин? Ответ в том, что, хотя большинство из нас не следят за ценами, каждый розничный торговец знает, что есть меньшинство, которое за ценами следит. И если эти люди при этом что-нибудь обнаружат (например, что стимулирование сбыта на самом деле отсутствует), они предпримут меры. Если какой-то магазин пытается проворачивать трюк с распродажей слишком часто, такие люди поймут это и обратятся с жалобой к руководству, потом посоветуют друзьям и знакомым этот магазин избегать. Эти люди охраняют честный рынок. За десять лет, с тех пор, как эти люди были впервые классифицированы, экономисты изо всех сил пытались их понять. Их присутствие было обнаружено во всех сферах жизни и в каждой социально-экономической группе. Одно из названий — надзиратели за ценами, другое, более распространенное — знатоки рынка.