Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии - Светлана Сысоева

Мультиканальные продажи имеют одно существенное отличие от ранее описанных портеровских стратегий (стратегий на существующих рынках) – это преодоление традиционного противоречия: либо цены, либо качество и выбор товаров.

Мультиканальные продажи позволяют объединить необъединяемое: многоканальность значительно увеличивает количество покупателей; уход от традиционного затратного офлайнового ритейла в онлайновый режим позволяет значительно снижать затраты – в итоге появляется возможность и снижать цены, и расширять ассортимент, и улучшать сервис Это принципиально новый уровень развития мировой торговли. Именно такие компании в ближайшем будущем будут вытеснять все ранее успешно существовавшие форматы торговли.

Нам часто задают вопрос, как провести малобюджетное маркетинговое исследование, т. е. не прибегая к услугам специализированных агентств, получить информацию о своем покупателе или ситуации на рынке в целом.

Сразу стоит оговорить, что любой исследовательский проект требует тщательной подготовки и точного проведения, чтобы полученные данные отвечали действительной ситуации Любое исследование проводится в несколько этапов.

1. Постановка проблемы, или цели исследования. Что именно вы хотите выяснить и зачем вам нужна эта информация? Например, вы хотите выяснить, кто посещает ваш магазин и каких товаров в ассортименте не хватает покупателям. Или какое из двух рекламных объявлений привлечет внимание потенциальных покупателей Или чем силен магазин конкурентов.

2. Составление плана исследования. Какими методами вы будете получать нужные данные, какие источники информации использовать? Выделяют:

• внутренние источники информации – статистика продаж, затраты, анализ маркетинговых мероприятий, анкеты обратной связи от покупателей (стоит ли говорить о том, что данные о работе магазина должны систематизироваться и храниться в компьютере?);

• внешние источники информации: статистические данные профильных институтов и ассоциаций; результаты исследований потребителей, которые можно купить в исследовательских агентствах; данные от производителей и дистрибьюторов;

• наблюдения, опросы и эксперименты, которые проводите либо вы сами, либо приглашенные специалисты по исследованиям.

3. Сбор и анализ информации и написание отчета. Обработка информации, полученной из разных источников, интерпретация полученных данных и сведение результатов в единый отчет. Эта процедура должна строго контролироваться, и лучше, чтобы ее проводил квалифицированный специалист. Важно, чтобы данные в отчете были представлены так, чтобы их использование имело практическое применение в вашей работе.

Не следует проводить собственными силами крупномасштабные опросы или исследовать сложные фокусные группы. Но кое-что вполне можно сделать самостоятельно.

Самое простое – определение числа вошедших/купивших.

Разработайте листок наблюдения (пол, примерный возраст, время посещения, категория товара, на которую было обращено внимание, контакт с продавцом). Фиксируйте всех посетителей/покупателей.

Далее подсчитайте:

1) соотношение общего числа посетителей и числа покупателей (дополнительно можно опросить тех, кто не сделал покупку в вашем магазине);

2) соотношение по разным дням недели, времени суток, категории товара и пр.

Если у вас большой магазин с высокой проходимостью, поставьте счетчики посетителей во входную зону.

Средний чек.

Подсчитайте средний чек и количество чеков по магазину с разбивкой по дням недели (ПН, ВТ, С Р, ЧТ, ПТ, СБ, ВС) и по часам (например, 10:00–12:00, 12:00–14:00, 14:00–16:00, 16:00–18:00, 18:00–20:00, 20:00–22:00). Изучите динамику.

Качество организации торговли в магазине и работы продавцов-консультантов.

Разработайте мини-анкету из пяти-семи вопросов Опрашивайте покупателей на выходе из магазина в течение нескольких дней Оцените результаты Вот пример анкеты:

Магазин _________________________________________________________________

ФИО интервьюера ________________________________________________________

Дата и время _____________________________________________________________

Сегмент покупателя _______________________________________________________

Добрый день! Мы проводим опрос покупателей, чтобы улучшить работу нашего магазина Это займет совсем немного времени Пожалуйста, ответьте на несколько вопросов

1. Вы купили что-то в нашем магазине сегодня (нужное обведите и впишите ниже комментарий).

2. Какие другие магазины _______________ (впишите свою товарную специфику).

вы знаете (записать то, что ответили, не подсказывать)

3. Из нижеперечисленных магазинов (перечислите магазины конкурентов), в каких вы что-то покупали за последние 6 месяцев и что именно (без подсказки магазинов) Если называют магазин, которого нет в списке, допишите ниже.

4. Какой из магазинов, где вы покупали себе ___, вам больше всего понравился? Почему?

5. В каком из этих магазинов так и не удалось совершить покупку? Почему?

6. Что можно улучшить в нашем магазине?

Исследования в целях рекламы.

Покажите всем посетителям два рекламных модуля, спросите, какой привлекает внимание (нравится, легко читается и т. п.). Соберите статистику их выбора вместе с полом/примерным возрастом.

Спросите у посетителей, кто их любимый певец, актер или иной известный человек, чтобы его образ можно было использовать в рекламе.

Спросите, какие газеты/журналы они читают, какие телепередачи смотрят, чтобы узнать, где разместить рекламный модуль.

Спросите покупателей, откуда они узнали о магазине, чтобы оценить эффективность имеющейся рекламы.

Анализ конкурентов.

Составьте список основных конкурентов и проанализируйте по каждому из них следующее:

1) количество магазинов и места расположения;

2) вид магазина снаружи и внутри;

3) характеристики целевой аудитории;

4) количество наименований в ассортименте;

5) представленные товарные категории/бренды и т. п.;

6) данные об уровне цен на самые ходовые (типичные, распространенные) товары;

7) основные принципы мерчандайзинга: особенности планировки магазинов, выкладки товаров и т. д.;

8) качество работы торгового персонала;