Шопинг. Искусство совершать покупки и наука о том, как мы покупаем - Саймон Скамелл-Кац

Например, мы знаем, что магазины используют витрины для того, чтобы завлекать покупателей внутрь. Выражение «витринный шопинг» входит в лексикон современного покупателя. Значит, витрины надо использовать. На самом же деле на многих центральных торговых улицах и в большинстве торговых центров «витринным шопингом» занимаются менее 5 % посетителей. Розничные торговцы просто слушают разговоры людей и строят на этом свои фантазии, которые затем продолжают жить собственной жизнью, и на реализацию их тратятся нешуточные средства.

А как насчет вывески с названием магазина? При работе над оформлением магазинов разработка корпоративного образа считалась чем-то настолько жизненно необходимым, что на разработку и установку вывески тратятся, как правило, тысячи фунтов стерлингов. А при этом наши исследования показали, что покупатели никогда вообще на нее не смотрят! Несмотря на все средства, которые тратятся на оформление вывесок и витрин, они не играют никакой роли (или она ничтожно мала) в привлечении покупателей.

Затем мы выполнили исследование для компании Guinness – производителя пива в Дублине (Ирландия). Эта компания потратила много денег на то, чтобы установить рекламный знак «Guinness» на автобусных остановках почти перед каждым пабом в городе. Очевидно, идея заключалась в следующем: заходя в паб, почти половина посетителей еще не знает, что они будут пить, и реклама непосредственно перед входом окажется своевременным напоминанием как раз перед тем, как они направятся к стойке, чтобы сделать заказ. Рассуждение выглядит убедительно; но и в этом случае мы обнаружили, что большинство покупателей вообще не обращали внимания на этот знак, а если кто и обращал, то понимал так – «здесь находится паб». В компании Guinness стали думать, продолжать ли устанавливать эти знаки, но в конце концов решили, что они все-таки оказывают некоторое влияние – не на тех, кто заходит в паб, но просто как реклама пива «Guinness» для едущих мимо на машинах и в автобусах.

Unilever, один из крупнейших в мире производителей пищевых продуктов, напитков и косметики, тратит на маркетинг миллионы долларов в год. Часть этого бюджета идет на наружную рекламу: штендеры («раскладушки»), щиты и прочие устройства на парковках вокруг магазинов. Наверное, не случайно магазины требуют высокую плату с рекламодателей за размещение рекламы в таких местах – это для них хороший источник доходов. Каждую неделю в типографиях печатаются рекламные постеры для рассылки по магазинам, а работники тратят время на их расклейку. Работая с рекламным агентством, купившим много таких носителей для размещения объявлений компании Unilever, мы снова воспользовались айтрекингом для оценки эффективности этого вида рекламы, на сей раз – на парковках двух супермаркетов и одной сети небольших продуктовых магазинов. И опять было обнаружено, что эффективность таких затрат чрезвычайно мала. Когда покупатель заезжал на парковку, его внимание в первую очередь концентрировалось на поставленной перед собой покупательской задаче и на необходимости побыстрее найти корзинку или тележку. Им также надо было следить за движением машин на территории парковки, не оставляя при этом без внимания свои сумки и бумажник. Существенная часть всей этой деятельности была бессознательной, но в результате даже те, кто обратил внимание на дорогостоящую рекламу компании Unilever, мало что на ней запомнили, и ее влияние на увеличение продаж было совсем незначительным.

Аналогичным образом мы проанализировали рекламу, размещенную в витринах продуктовых магазинов оператором британской национальной лотереи «Camelot». И снова тот же результат: никто не смотрел на витрину, прежде чем зайти в магазин. Фирма Camelot отреагировала радикально, решив у брать вообще витринную рекламу, с целью более эффективного использования средств, выделенных на ее организацию. Когда это решение было обнародовано на ежегодной конференции по сбыту, менеджеры по продажам чуть не взбунтовались – они решили, что руководство сошло с ума. Они боялись – и вполне обоснованно, – что отмена витринной рекламы у бьет продажи лотерейных билетов. Несмотря на эти возражения руководство фирмы настояло на своем и полностью отменило всякую рекламу в витринах магазинов – никакого влияния на объемы продаж это не оказало.

Мы убеждались в этом снова и снова на примерах модных магазинов, банков, ресторанов фастфуда, магазинов товаров повседневного спроса и т. д. Вместо того чтобы эффективно заманивать прохожих в магазины, витрины, по всей видимости, просто являются вариантом наружной рекламы, таким же, как плакаты на автобусах.

Каково объяснение этого феномена? На самом деле большинство из нас ходят за покупками на одну и ту же хорошо знакомую центральную улицу, где известно расположение нужных магазинов. Как правило, людям не нужно смотреть на вывески или витрины, чтобы обнаружить магазин; мы просто выполняем привычную задачу – приближаемся к входу и идем внутрь. Наш мозг сконцентрирован на выполнении этой будничной задачи и не принимает никакой посторонней информации.

Когда же человек занимается шопингом в незнакомом торговом центре или на незнакомой улице, он видит вывески над головой под таким углом зрения, что практически не обращает на них внимание. Мы замечаем таблички автобусных остановок, установленные перпендикулярно стене, на которой находятся вывески; мы узнаем магазин по знакомым архитектурным деталям, стилю витрин и размещенных в них рекламных конструкций, но важнее всего оказывается все-таки вид торгового зала с улицы, открывающийся через вход. Тот факт, что мы практически не замечаем наружную информацию, особенно очевиден на примере часто посещаемых нами магазинов (например, продуктового магазина у ближайшего перекрестка). Работая с одной из продуктовых сетей, мы обнаружили, что половина находившихся в магазине покупателей не могла вспомнить, как он называется. Для них это был просто «магазин». Некоторые вспоминали название многолетней давности. Кроме того, сочетание привычности магазина, рутинности действия и ожидаемого результата – еще одна причина, по которой человек не фиксирует взгляд на наружной рекламе. Проводя исследование эффективности рекламы на автомобильных заправках, мы обнаружили: входя в магазин, клиенты самым решительным образом забывали все, что они могли перед этим увидеть снаружи. Вы уверены, что когда водитель начинает заливать бензин в бак своей машины – это самый подходящий момент для сообщения ему чего-либо? Действительно, после того как вы вставляете заправочный пистолет и начинаете заливать топливо в бак, вы заблокированы в этой позиции на несколько минут. Мы заметили, что большинство людей, стоя около колонки, имели такой вид, как будто они смотрели по сторонам. Этот момент мог оказаться выигрышным для сообщения рекламной информации. Поэтому мы стали измерять внимание людей к рекламе, помещенной над бензоколонками (там, где показаны цены на бензин и куда большинство людей поднимают глаза, отмечая их быстрый рост), а также на ручках пистолетов и в витринах магазина – всюду, куда клиенты, казалось, обращали свой взгляд. Ни один из этих видов рекламы не работал. Мы отметили, что даже тот, кто заметил что-то снаружи, все забыл, как только переступил порог магазина. Коме того, когда люди вынуждены делать что-то нудное или неприятное, например стоять в очереди или ждать у бензоколонки, пока наполнится бак, им свойственно мысленно переключаться с томительного ожидания на другое (типа занятий, которые ждут дома). Очевидно, реклама не достигает своей цели.