Конкретный PR - Роман Масленников

Многие творческие коллективы PR– и рекламных агентств склонны гордиться сотрудничеством с такими лидерами мирового и российского рынков, как: Mars, Pepsi, P&G, Билайн, Лукойл... Если государство воспринимать безотносительно статуса «престижного клиента с Именем», то, по большому счету, эта «священная корова» дает не так много молока, как может показаться на первый взгляд. Прибыль – в целом небольшая и обычно более «длинная» (30% после подписания договора, 70% – по окончанию работ по договору или же поэтапно), требования – серьезные, объемные и часто некорректные (внесение изменений в проект по ходу работ, уже вне подготовительного этапа), ответственность – огромная.

В качестве лирического отступления заметим, что данном случае справедлив принцип: «Чем крупнее компания-клиент, тем меньше (и дольше) жди от нее денег и тем больше будь готов к рекламациям». Большая компания – капризный заказчик; и государство в этом случае не исключение. Хотя, казалось бы, все должно быть наоборот как в природе и антропогенезе: чем крупнее – тем взрослее и адекватнее. Вопрос, где тот порог, когда компания чувствует себя большой, «гордой птицей» и осознает возможность помыкать субподрядчиками, остается открытым.

Учитывая все «но», что-то заставляет работать или пробовать работать с государственными структурами? Что же? Во-первых, это проверка своей компании на «прочность». Если сможем выполнить госзаказ, значит, сможем многое. Во-вторых, это почетная миссия – принести честную пользу государству в рамках своей компетенции. В-третьих, это просто интересно, дать попробовать на зуб отделу по работе с клиентами максимально сложный объект. Ваш сервис по итогам работы с госзаказчиком вырастет и укрепиться в разы, если у него, конечно же, не сдадут нервы.

Заметим, что государство – капризный, но стабильный заказчик. Его надежность в высшей степени гарантирована самим законодательством. Кроме того, государственные учреждения далеки от законов рынка. Это отчасти снижает фактор активной конкуренции, и чиновники не так часто меняют фаворитов, как, например, акулы большого бизнеса. А шанс стать «придворной компанией» есть у каждой коммерческой фирмы.

Главный вопрос – зачем государственным учреждениям при наличии пресс-службы и общественной приемной, а не редко и собственного печатного органа федерального значения, обращаться за помощью в коммуникационное агентство? Что именно побуждает чиновников прибегать к услугам сторонних компаний, тем более «заточенных» под бизнес? Причины есть – отчасти это проекты, которые действительно имеют статус срочных и на которые не хватает своих рук; отчасти – результат настойчивости, убеждения и внушения субподрядчиков, отчасти – желание чиновников удвоить свой заработок путем выведения и овеществления денежных средств через воплощение проектов и принятия благодарностей от подрядчиков.

Подготовка документов по информационной политике (коммуникационная стратегия), организация семинаров и тренингов для сотрудников, проведение конференций и круглых столов, проектирование web-ресурсов, – эти и иные услуги пользуются популярностью в среде государственных институтов, не располагающих достаточными ресурсами для самостоятельной реализации проектов, а так же по другим вышеупомянутым причинам. Именно в этот момент внешнее PR-агентство в рамках аутсорсинга может в прямом смысле «отхватить» кусок государственного пирога.

Есть и такой вариант начала сотрудничества: вы предлагаете то, что, по вашему мнению, могло бы быть интересно тому или иному министерству, федеральному агентству или префектуре. Фактически это продажа PR-проекта под ключ. Если идея в принципе заинтересует потенциального заказчика, ее надо «дожимать» по всем законам прямых продаж профессиональных услуг («продавая незримое»). Главное, не допустить, чтобы ваш проект выполнял кто-то другой, хотя и это как минимум неплохо: вы уже можете осветить этот факт в корпоративной биографии. Уверены, что ни госзаказчик, ни исполнитель не будут возражать: нет морального права. А заинтересовать государственного заказчика свежим проектом не так сложно, как кажется на первый взгляд.

Способ очевидный: посмотрите на год-два вперед – что планируется на национальной мировой арене? Председательство России в «Группе Восьми» (G 8), Председательство России в Совете Европы, Год русского языка, национальные проекты, Год молодежи, Зимние олимпийские игры, выборы мэра, реформа образования и т.п. Главное, вписывайтесь в контекст государственной информационной политики.

Рассмотрим варианты честной работы с госструктурами, ибо мы проверили на собственном опыте, что это – возможно: во-первых, работать с государством в качестве квалифицированного партнера; во-вторых, убеждать в необходимости такой работы и сотрудничать в дальнейшем. Первое – результат благоприятного стечения обстоятельств, которое географически принято обозначать как «в нужном месте, в нужное время». Второе – результат методичной работы. Для честного приобщения к «пирогу», чтобы перевесить «темную сторону силы», нам понадобится и нужное время, и нужное место, и дар убеждения.

Любая официальная работа с государственным заказчиком начинается с открытого тендера. По закону государство обязано проводить конкурсы в рамках так называемых «котировочных заявок» объемом до 500 000 рублей, остальные же – по результатам тендера. Различие состоит в том, что победитель в котировочных заявках определяется по цене: кто ниже предложил цену, тот и победил. К тендерам же кроме цен на услуги предстоит предложить солидный пакет документов – от чисто бюрократических (справки из налоговой инспекции) до концептуальных сценариев.

В Интернете выложены «черные» списки недобросовестных подрядчиков, попадать в которые нежелательно ни при каких обстоятельствах. Мы уже не говорим о недопустимости попадания в государственный Реестр недобросовестных поставщиков, который ведет Федеральная антимонопольная служба России (http://rmp.fas.gov.ru/).

Есть и еще одна особенность, проявляющаяся с ростом бюджета заказа. В частности, тендеры, суммы на подряды по которым превышают 3-5 млн. рублей, требуют так называемого «обеспечения конкурсных заявок». Это не что иное, как заморозка оборотных средств фирмы: деньги никуда не исчезают и не изымаются ни при каких условиях – вы просто показываете, что они у вас есть. Видимо, государственному заказчику это о чем-то и говорит, но фирме с небольшими оборотами подобные заказы не под силу; а большие фирмы – участвуя, к примеру, в пяти-семи конкурсах одновременно, «бронируют» около 10-30 млн.рублей и тоже становятся «фирмами с небольшими оборотами». Выходов несколько, и вы сделаете их сами – быть или не быть субподрядчиком государственных заказчиков во всех возможных высокобюджетных проектах? Возможно, вы уже не будете участвовать во всех конкурсах подряд – специализируетесь, может быть – привлечете кредиты, откроете новые организации, и т.п. – решать вам.

Мы не беремся давать подробные комментарии к российскому законодательству. Поэтому отсылаем вас к Федеральному закону "О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд" от 21 июля 2005 года № 94-ФЗ и его изменениям, которые можно найти на «Официальном сайте Российской Федерации для размещения информации о размещении заказов» www.zakupki.gov.ru в разделе «Законодательство о размещении заказов».