Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни - Полин Браун

Jolie Laide: красота уродства

Затронуть чувства и эмоции, чтобы доставить эстетическое удовольствие, можно не только за счет красоты в стандартном ее понимании: аналогичного эффекта удается добиться и с помощью неприятных переживаний, образов, которые принято считать некрасивыми или даже страшными. У французов есть выражение Jolie Laide («некрасивая красавица»), и оно отлично иллюстрирует этот подход: наше внимание привлекают и вещи, которые признаны отталкивающими. Не всегда, конечно, но это объясняет, почему нам, как ни странно, иногда нравится наблюдать за тем, как бьются в конвульсиях музыканты хеви-метал-группы Anthrax, почему мы с удовольствием смотрим фильмы ужасов вроде «Изгоняющий дьявола» или садимся на аттракцион «Башня страха» в парке Dream World. И даже мода может возбуждать нужные эмоции и увлекать нас за счет уродства.

Дизайнер Филипп Плейн умудрился превратить пошлость и дурной вкус в огромный бизнес[23]. Он прославился крикливыми коллекциями одежды на грани хорошего вкуса — платьями и спортивной одеждой с черепами, огромными цветами в ярких тонах на черном шелке, металлическими шипами и стразами, изображениями игрушечных медвежат и долларовых банкнот, асимметричными краями и выразительными силуэтами: Плейн позволяет себе выйти за пределы того, что в индустрии моды принято считать дерзким, но допустимым. В результате у него много преданных фанатов, хотя и недоброжелателей немало. Критики даже играют ему на руку: приверженцы становятся еще более лояльными, и чем сильнее его не любят одни, тем восторженнее о нем отзываются другие[24]. Все, что происходит вокруг Плейна, вызывает любопытство. Немецкий модельер выстроил целую империю, которая продолжает расти. Получается, что и на уродстве можно делать бизнес[25].

Другой любопытный и показательный пример — недавний успех Gucci, тоже представившего очередную коллекцию в стиле, который я называю «уродливой модой». В 2015 году креативным директором компании стал Алессандро Микеле, прославившийся любовью к принтам, узорам и изображениям, диссонирующим с привычными канонами красоты. Он по-своему интерпретирует стиль geek chic, используя необычные и откровенно странные узоры и цвета, которые некоторым пуристам кажутся прямо-таки клоунскими и безвкусными. А многим другим его дизайн открыл новый подход к классической европейской моде класса люкс. Алессандро дал людям возможность выразить себя в небывалой манере. Он взял высокую моду — категорию очень консервативную, зажатую массой правил и традиций, — и превратил ее в веселое и творческое дело. Философия дизайнера Микеле такова: чем больше, тем больше — цвета, узоров и текстур.

Он предлагает все более странные силуэты — и это прекрасно, ведь такой подход открывает возможности обратиться к чувствам и эмоциям потребителей по-новому. Некоторые его модели перекликаются с тем, что творили модельеры в 60-х, 70-х и даже 80-х годах прошлого столетия, когда времена, кажется, были проще. В таком романтизированном прошлом многие из нас чувствуют себя счастливыми и в безопасности — даже если это не наше прошлое (нынешние молодые клиенты Gucci в те годы еще не родились). Этот подход проявляется во многих коллекциях бренда, в том числе в популярной и крайне успешной линейке кроссовок, ярком трикотаже, в коллекции с изображениями собак, в которую входят и сумки, и обувь, и кошельки, и рюкзаки, а также свитера, джинсы, толстовки, куртки-бомберы, платки и украшения. Эти образы заимствованы у лондонской художницы Хелен Дауни (ведет инстаграм-аккаунт под именем Unskilled Worker): она подарила Микеле подушку с изображением ее двух бостонских терьеров, Боско и Орсо. И тут дизайнер выступил в своем стиле: он вдохновился работой художницы и создал удивительные и веселые модели. Соответствует ли это общепринятому в индустрии моды пониманию красоты? Вовсе нет. Рисунки кажутся странными и сбивают с толку.

«Некрасивая мода» остается популярной, пока дизайнерам удается находить элементы хотя и несимпатичные, но все же имеющие шарм. Уродство не будет привлекать, если в нем считываются негативные качества, например злоба или бездушие, даже если дизайнер этого и не хотел. Примерно в этом и заключается разница между неуклюжим мопсом и рычащим кровожадным питбулем. Большинству из нас первый образ покажется вполне обаятельным (хотя пес и пускает слюни), второй — конечно, монстр. Проиллюстрирую эту мысль громкой историей фиаско, которое потерпела компания Gucci: в феврале 2019-го ей пришлось отозвать с рынка всю коллекцию черных свитеров с очень высоким горлом, закрывающим нос и щеки, и с прорезью для рта, вокруг которого красным был вышит контур губ. Критики писали тогда, что, если бы в штате дизайнеров и маркетологов компании было больше темнокожих сотрудников, эту модель признали бы оскорбительной еще на ранних стадиях согласований и она не дошла бы до этапа производства[26].

Не думаю, что в итоге Gucci серьезно пострадает или даже рухнет (у любителей моды память короткая), однако история весьма поучительная. В значительной мере нынешний успех бренда связан с тем, как удачно коллекции последних лет совпали со вкусами новых, не типичных для компании потребителей, в частности афроамериканцев, живущих в крупных городах и ценящих сочетание роскоши и свободного уличного стиля. Вот почему негативная реакция на новый продукт была особо сильной. Однако компания отреагировала вполне адекватно и даже более элегантно и человечно, чем некоторые из конкурентов, которые позволяли себе откровенно расистские ляпы, как это случалось у Dolce & Gabbana[27] и Prada[28]. Свитер был тут же снят с продаж; компания выпустила обращение, в котором извинилась перед публикой и сообщила о намерении изменить состав команды дизайнеров и обеспечить большее расовое разнообразие, — и тут же обратилась к Дапперу Дэну, афроамериканскому дизайнеру из Гарлема, с просьбой помочь выстроить политику так, чтобы больше не допускать подобных ошибок. Актуальность на рынке моды — штука тонкая, здесь важно сохранять чуткость к настроениям целевой аудитории и постоянно меняющимся культурным стандартам.