Продавец нового времени. Думай как маркетер - продавай как звезда - Джон Янч

Как раз эту идею я обсуждал со своим давним другом Эриком Моргенштерном. Его компания Morningstar Communications добилась колоссального успеха, а список его клиентов – мечта любого менеджера. Эрик выслушал мои мысли по поводу поиска идеального потребителя на моей презентации для группы бизнесменов и рассказал, какую важную роль в поисках клиентов для Morningstar Communications играет поведение людей и как возрастает важность этой роли, если поиск не удается.

По словам Эрика, они ищут клиентов, которых можно назвать «милыми, умными и успешными. Два из трех не подходят под это описание».

В Morningstar Communications определили характеристики поведения, которые составляют портрет идеального клиента. Они занимаются поиском компаний, которые «играют активную роль в сообществе», поскольку ценят эффективное взаимодействие и высокий уровень обслуживания и «постоянно совершенствуются» в данном умении, а также обращают внимание на настоящих лидеров: ведь «образованный потребитель – это прекрасный потребитель».

Эрик добавляет: «Очень многое [в процессе определения вашего идеального потребителя] строится на интуитивном отношении к организации и ее руководству, которое приходит со знаниями и опытом».

Для того чтобы определить вашего идеального потребителя, я рекомендую собраться с сотрудниками отдела маркетинга и обсудить поведение, характеристики и отличительные черты тех потребителей, которых вы уже знаете и с которыми хотите работать. Начните с определения типов клиентов, с которыми вы не хотите работать, – эти знания могут быть так же полезны, как и представления о желаемых клиентах.

Один мой клиент выполнил эти задания для собственного бизнеса в сфере дизайна и консалтинга. Он и его команда разработали образы клиентов, с которыми они не хотели работать, что помогло им в итоге нарисовать портрет идеального потребителя. Они разработали детальное описание клиентов, даже дали им имена, например Выигрыш-в-Лотерею или Обречен-на-Меньшее, для того чтобы обозначить важные черты опасных клиентов. Они даже дошли до того, что выбрали существующих клиентов, с которыми больше не хотят работать.

В этом и есть особенность определения идеального потребителя: пока вы не решили для себя, с кем конкретно хотите работать, довольно легко взяться за работу с клиентом, отвлекающим вас от работы, которую вы заслуживаете.

Даже если предположить, что это не так, все же до тех пор, пока вы не способны определить, понять и сформировать образ идеального клиента, с которым вы заслуживаете работать, успех будет избегать вас.

И снова я считаю, что именно здесь вам очень пригодятся навыки слушания и анализа сообщества. Когда вы начинаете обращать внимание на участников, конкурентов, потенциальных клиентов и лидеров в своей сфере, то получаете довольно важные знания о том, почему один клиент становится лучшим партнером, а другой – нет.

Как только вы сформировали круг своих потенциальных клиентов, а именно компаний, соответствующих формату организации, на которую вы ориентируетесь, учитывая производство, подходящую структуру и надлежащее программное обеспечение, самое время сосредоточиться на более узкой категории потенциальных покупателей, которые демонстрируют поведение, отражающее их готовность реагировать на ваш уникальный подход.

Позвольте привести пример, типичный для любого вида деятельности в сфере услуг.

Я давно установил, что существуют три категории поведения, которые можно назвать показателями идеального клиента. Почти не имеет значения, какие отрасли они затрагивают. Если присутствует хотя бы одна из этих трех характеристик, я могу с уверенностью утверждать, что хочу сотрудничать с таким клиентом.

Инициаторы. Это люди, которые заботятся о своей отрасли не меньше, чем о бизнесе. Они испытывают потребность работать не покладая рук и понимают, что путем улучшения имиджа в целом их компания набирает обороты.

Эти люди часто становятся членами советов и комитетов отраслевых и объединенных торговых групп и всегда ищут способы совершенствования своего бизнеса.

Просветители. Обучают тому или иному подходу в сфере продаж и развития бизнеса. Они проводят занятия, предоставляют содержательный информационный материал и часто организуют дискуссии и презентации – как связанные, так и не связанные с их основной деятельностью.

Вполне закономерно, что эта модель поведения хорошо реагирует на подход, ориентированный на просвещение клиентов и предлагающий им обучающий контент.

Скептики. Возможно, эта последняя группа покажется лишней, однако я пришел к выводу, что скептики могут быть, как никто другой, открыты новым подходам в своем бизнесе и своей отрасли деятельности. Их скептицизм набирает обороты, когда окружающие повторяют одно и то же, что не дает им при этом ощутимых результатов.

Иногда единственный способ распознать скептиков – нетворкинг[22]. Но эта группа также может быть настроена деструктивно. Вам доводилось обсуждать с клиентом проблему, с которой столкнулась его компания и которую, по его мнению, нельзя устранить даже при помощи решения, которое вам уже случалось реализовать? Это и есть ваш скептик.

Выделите время, чтобы оценить своих покупателей, учитывая данную классификацию. Есть ли у них общие тенденции в поведении, которые вы хотите видеть в идеальных клиентах? Нанимают ли они консультантов, посещают ли обучающие курсы, состоят ли в отраслевых ассоциациях? Высоко ли они ценят коллективную деятельность, а также инвестируют ли деньги в социальные программы? Вероятно, именно такие поведенческие признаки могут оказаться у ваших лучших покупателей.

Учитесь слушать своих клиентов, чтобы распознавать поведенческие сигналы. И любой ценой договоритесь с отделом маркетинга о совместном обсуждении идеальных покупателей. Читая эту книгу и реализуя изложенные в ней идеи, а также применяя информацию, которую вы получили, в работе своего отдела продаж и маркетинга, вы, вполне возможно, увеличите свою ценность для организации и поможете ей сосредоточить усилия на клиентах, действительно заслуживающих внимания.

Как я уже упоминал в главе 1, вам следует разработать методы слушания, специально направленные на сбор фраз-триггеров – выражений, которые, как вам известно, употребляют ваши постоянные клиенты. Это будет ключом к идентификации идеального покупателя. Чтобы найти триггеры, используйте следующие приемы:

• установите сервисы оповещений, уведомляющие об изменениях в отрасли, конкурентной среде и клиентской базе[23];