Основы контентной стратегии - Эрин Киссейн

Наконец, не стоит забывать и о развитии контента. Контентная стратегия в чистом виде не производит контента. Она создает планы, руководства к действию, расписания и общие цели, связанные с контентом, но не само содержание сайтов (за исключением примеров, иллюстрирующих стратегические рекомендации). Однако если вы умеете создавать хороший контент, то будете иметь преимущества перед другими специалистами по контентной стратегии, не владеющими этими навыками.

На этом давайте закончим с теорией. Пришло время рассмотреть внимательно, как наши абстрактные построения существуют в условиях реального мира.

ПОВСЕДНЕВНЫЙ ТРУД специалистов по контентной стратегии зачастую приводит в замешательство, и это вполне объяснимо. Объект нашей деятельности меняется от проекта к проекту. Порой мы занимаемся исключительно аналитикой, а порой — творчеством. При запуске нового сайта всегда заметны усилия визуальных дизайнеров, информационных архитекторов, front-end-разработчиков[19] и создателей контента, а работа над контентной стратегией чаще всего оказывается в тени.

Стратегию невозможно увидеть на сайте или нажать на сопутствующую ей ссылку. Маловероятно, что какой-то посетитель сайта укажет на тот или иной его элемент и воскликнет: «Вот результат толковой контентной стратегии!»

Возможно, вследствие этой непрозрачности я подвержена соблазну определить суть контентной стратегии с точки зрения продукта ее деятельности. Но хотя рассказ, содержащий перечень и результаты применения тех или иных методов, и полезен, его будет недостаточно, чтобы понять, как работать с контентной стратегией в реальной жизни.

В этой главе я познакомлю вас с инструментами и методами, которые я и мои коллеги используем в работе над проектами. Кроме того, попытаюсь копнуть глубже и расскажу о причинах, по которым определенные вещи делаются определенным образом. Мы поговорим и о невидимых аспектах нашей работы.

Так или иначе, но нам не обойтись без разговора о методологии. Давайте остановимся на этом вопросе прямо сейчас.

Методология.

Поскольку наша дисциплина молодая и нам приходится учитывать разноплановый опыт взаимодействия и сотрудничать с командами веб-разработчиков, использующих различные методологии, то неслучайно, что в последние годы разгорелись дискуссии о том, как лучше всего заниматься контентной стратегией. Контентная стратегия достаточно разнообразна. Почти каждый специалист в области контента должен иметь ту или иную степень специализации, что и находит выражение в используемой им методологии.

• Контент-стратег, ориентирующийся на маркетинговую коммуникацию, уделяет особое внимание брендингу и содержанию маркетинговых посланий, обеспечению эффективного контакта по разным каналам, созданию убедительного контента, а также развитию устойчивых процессов, связанных с выпуском контента в свет. Очевидно, что методология этого специалиста поддерживает все перечисленные виды деятельности.

• В то же время контент-стратегу, ориентирующемуся на управление информацией, требуется методология, предполагающая технический анализ, моделирование данных, а также допускающая широкомасштабное повторное использование контента в разных системах (на сайтах, во внутренних корпоративных сетях, в CRM-системах[20] и т. д.).

• Специалистам по контенту, которые сотрудничают с консультантами по опыту взаимодействия или с командой веб-разработчиков, нужна методология, позволяющая работать с маркетинговым, учебным и техническим контентом, осуществлять поиск на сайте и вне его, учитывать контентную таксономию, требования к системам управления контентом и информационной архитектуре.

Вне зависимости от конкретной ситуации или направления специализации вам понадобится методология, поддерживающая вашу практическую работу. Кроме того, не исключено, что вам придется время от времени корректировать ее и проверять, насколько она уместна. Моя собственная методология проста. Я разработала ее, когда была стратегом онлайновой редактуры — в течение нескольких лет я занималась вопросами опыта взаимодействия в командах веб-разработчиков.

И хотя результаты и отдельные применяемые мною процессы варьируются от проекта к проекту, в целом моя деятельность может относиться к одной из трех категорий:

оценка;

дизайн;

исполнение.

Эти виды работ выстроены не в хронологическом порядке (хотя понятно, что каждый проект будет обязательно их включать). Скорее это определенная повторяющаяся последовательность, которая используется при разработке больших и малых ограниченных по времени проектов, а также схема деятельности по поддержанию контента в долгосрочной перспективе.

• Оценка происходит в начале работы над проектом, а затем в самом конце. Иногда ее проводят по завершении каждого этапа. К оценке относятся исследования всех видов, а также тесты юзабилити и анализ трафика.

• Дизайн в данном случае не означает дизайн визуальных элементов. Точнее будет сказать, что имеются в виду коммуникационная стратегия высокого уровня и предложения, касающиеся свойств контента, как доступных широкой публике, так и относящихся к серверной части. Кроме того, сюда же относится разработка тактических планов по созданию и обновлению контента, а также инструментов и процессов, связанных с управлением контентом в долгосрочной перспективе.

• Исполнение связано со всем, что позволяет стратегии воплотиться: созданием и обновлением контента, организацией информационных потоков, вызванных публикацией контента, поиском источников и агрегацией контента. Даже на проектах, где я напрямую не отвечаю за исполнение, я все равно создаю для своих коллег примеры, иллюстрирующие те или иные рекомендации, и это тоже можно считать формой исполнения.

Разумеется, вы можете пользоваться моей методологией, но я ни в коем случае не считаю ее Единственно Правильной. Скорее это пример методологии, оптимизированный для выполнения определенных видов работы с контентом.

А теперь давайте посмотрим на работу как таковую.

То, что мы делаем

Прежде чем нырнуть в глубину, поговорим о «результатах» нашей работы, то есть о том, что мы даем клиенту. Само по себе это слово кажется мне неуклюжим и неточным. К сожалению, все возможные его синонимы, на мой взгляд, еще ужаснее. Поэтому приходится довольствоваться тем, что есть. Хотя все может быть и не так страшно: как минимум нашей отрасли удается избегать понятий вроде «продукт работы».

Вот далеко не полный список результатов, который вы можете использовать, работая над контентной стратегией: