Цифровой тоталитаризм. Как это делается в России - Ольга Четверикова

Все сферы жизни человека она подвергает исключительно коммерческому измерению, отвергая всё, что сохраняет «некоммерческое воодушевление». И напротив, все коммерческие понятия — прибыль, рынок — сакрализуются, а главные агенты экономической власти — менеджеры — превращаются в харизматических, духовных лидеров — гуру.

Действительно, современные транснациональные компании всё больше приобретают черты квазирелигиозных обществ, в которых руководство стремится установить контроль над мыслями и эмоциями клиентов. Чтобы убедиться в этом, достаточно ознакомиться с современной литературой по менеджменту, маркетингу и рекламе.

Наиболее показательна в этом отношении книга «Корпоративная религия», написанная шведским предпринимателем Йеспером Кунде ещё в начале 2000-х годов. Вся деятельность современной передовой компании, нацеленная на достижение сильных рыночных позиций, описана здесь исключительно в религиозных терминах, призванных обосновать новую религию — религию брэнда[49].

Логика автора такова. В сегодняшних условиях, когда на рынке «всё есть и всего ужасно много», уже недостаточно предложить товар, необходимо «создать образ товара». А образ товара означает образ компании, всё то, что она собой представляет. Привлекательное описание «личности компании» — это и есть её религия, которую создают её посланники — менеджеры по маркетингу. То есть покупатели приобретают не просто товар, а идею, определённые отношения[50]. На примере таких процветающих фирм, как IBM, Microsoft, Coca-Cola, Nike, автор показывает, что только иррационализация отношений между компанией и покупателем может обеспечить её успех.

«Наш выбор всё более зависит от веры. Именно вкус и вера в превосходство брэнда становятся определяющими». «Брэнды станут религиями, и люди, являющиеся воплощением собственных брэндов, сами станут религиями», типичным примером чего стала личность Билла Гейтса, «религиозного вождя рынка и компании». Таким образом, воздействуя именно на иррациональные стороны сознания, на подсознание покупателя, компания накрепко привязывает его к себе. А это и есть манипулирование сознанием. Показательно в этом плане, что первоначальный смысл английского слова brand — это «выжигать клеймо», «оставлять отпечаток в памяти».

«Целью корпоративной религии, — пишет Й. Кунде, — является усиление и объединение компании, независимо от рынка. Таким образом, корпоративная религия — это целостная концепция, согласно которой компания выбирает “духовный" менеджмент… Что способствует успеху, так это философия компании, отчётливо сформулированная “духовным" руководством. Именно она побуждает покупателей заинтересоваться качественными, эмоциональными ценностями брэндов. Быстро приближается время, когда появится новое правило — никаких правил. Компании создадут собственные правила через свою философию — свою религию. Религия сплотит компанию вокруг единого видения, миссии и системы».

О том же повествуют в своих книгах — «методических пособиях» — и другие специалисты по менеджменту. Например, автор книги «Культ брэндов: как сделать покупателя единомышленником» Дуглас Аткин постоянно ссылается на опыт сектантских культов, давая в итоге определение брэнда, напоминающее определение секты. Говоря о нём как о «торговой марке, в отношении которой группа потребителей выражает сильную преданность и приверженность», он указывает: «…такая группа представляет собой чётко ограниченное, преданное сообщество с мировоззрением, отличающимся от общепринятого. Она испытывает исключительную (то есть не разделяемую с другими группами) приверженность, а её члены на добровольной основе часто становятся активистами и пропагандистами предмета своего почитания»[51].

Д. Аткин выделил следующие признаки культов, характерные для определённых ай-ти компаний, среди которых он выделяет Apple: харизматический лидер, символика (наклейки, футболки, татуировки любимых брендов), воспитание (навязывание своего видение мира) и выделение отличия своих адептов от остальных людей. Описывая последний признак на примере Apple, придумавшей известный слоган «Думай иначе», автор пишет: «“Эппл"" построила на зависть сильное сообщество, “основанное на определённом способе мышления" Члены торговой марки “Эппл" (а они в действительности считают себя членами, а не просто покупателями) охарактеризовали бы себя как людей, имеющих другое отношение к жизни, они согласуют его с “Эппл" и другими покупателями этого брэнда… “Эппл" очень умело усилила чувства, связанные с парадоксом культа, чтобы придать своему брэнду статус культового: отчуждение и неприятие, за которыми следует высокая оценка, подготавливающая почву для самореализации»[52].

Действительно, слово «культовый» стало привычным в обиходе компьютерщиков и маркетологов, в первую очередь применительно к ай-ти компаниям, и ряд исследователей всерьёз считают, что у них налицо все признаки тоталитарных религиозных сект.

Особенно это характерно для Apple, чей брэнд был раскручен благодаря культу её основателя Стива Джобса. Профессора из Техасского университета даже провели специальное исследование, в котором утверждается, что Apple может стать первым примером «церкви нового поколения»[53]. А в 2008 г. в США был снят фильм «Макоголовые», посвящённый культу Apple и его фанатам, слепо верящим в непогрешимость Джобса, к которому относились как к гуру и небожителю. После его смерти в 2011 г. его культ даже стал проблемой для корпорации, акции которой стали падать. Как объясняют аналитики, все продукты компании рассматривались всегда как продукты «от Стива» — они воплощали его гений, дизайнерский ход и рыночное чутьё, и никакие преемники уже не смогли его заменить. «Apple, превращая в идола Джобса, сами готовили себе западню, в которую угодила корпорация, несмотря на высокий уровень результатов бизнеса. Даже если инженеры-создатели создадут очередное чудо, то революция может и не произойти, в продукте увидят лишь жалкое подобие изобретений “создателя-гения “. Это сомнительная попытка неизвестных инженеров примерить костюм гения»[54].