Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику - и как заставить их работать на вас - Санджит Чаудари

В июне 2014 г. несколько недель тянулась очень громкая дискуссия на непонятную вроде бы тему между профессором финансов из Нью‑Йоркского университета и известным венчурным инвестором из Кремниевой долины.

Асват Дамодаран — профессор Нью‑Йоркского университета, автор учебников по корпоративным финансам и оценке активов, лауреат престижной премии Герберта Саймона 2013 г. — начал диспут с того, что опубликовал статью с оценкой стоимости Uber: компании‑платформы, которая объединяет водителей и пассажиров с помощью приложения для смартфонов. Ранее в том же месяце инвесторы влили примерно 1,2 млрд долл. капитала в Uber, получив за это такую долю в компании, по которой можно было судить, что общая стоимость Uber составляет около 17 млрд долл. Дамодаран назвал эту сумму безумной «для молодой компании, которая получает несколько сотен миллионов дохода»[8]. По его мнению, сама мысль о том, что Uber стоит таких денег — и даже бо льших, как утверждали некоторые, — еще одна примета раздутого самомнения Кремниевой долины.

Оценка Дамодарана вытекала из классических финансовых расчетов. Он определил размер мирового рынка такси, потенциальную рыночную долю Uber и доход, который она может принести. Затем он скорректировал оборот с поправкой на риск и оценил компанию в 5,9 млрд долл. С похвальной прямотой он даже опубликовал свои расчеты онлайн, чтобы другие могли изучить и перепроверить его предположения.

Билл Гарли, совладелец Benchmark Capital и один из инвесторов Uber из Кремниевой долины, ответил на вызов. Венчурный инвестор, известный тем, что оказался первым среди заметивших такие технологические прорывы, как OpenTable, Zillow и eBay, заявил, что оценка в 17 млрд долл. скорее занижена и Дамодаран, возможно, ошибся раз этак в двадцать пять[9]. Гарли поставил под вопрос предположения Дамодарана как об общей стоимости Uber, так и о потенциальной доле компании на рынке. Свои расчеты он основал на анализе сетевого эффекта, проведенном экономистом Брайаном Артуром[10].

Классическая платформа Uber предлагает услугу подбора: помогает пассажирам найти водителей и наоборот. По мере того как водители присоединяются к платформе и в городе растет площадь покрытия, возникает несколько удивительных динамических эффектов. Пассажиры рассказывают о сервисе друзьям, а некоторые сами начинают подвозить людей в свободное время. Период ожидания для пассажиров сокращается, как и время простоя водителей. А значит, водитель может заработать те же деньги даже при более низких ценах, потому что в рабочее время у него больше пассажиров. Получается, Uber может снижать цены и стимулировать еще больший спрос, а это создаст «благотворный круг», который увеличивает площадь покрытия.

В своей статье Гарли воспроизвел схему другого инвестора, показывающую, как работает благотворный круг. Это набросок на салфетке, сделанный Дэвидом Саксом, сооснователем Yammer и ветераном PayPal (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Схема благотворного цикла Uber авторства Дэвида Сакса. Воспроизводится с разрешения

Набросок Сакса демонстрирует классический пример сетевого эффекта. Он показывает, как ценность Uber растет для каждого участника тем больше, чем больше людей его использует. Это, в свою очередь, привлекает еще больше пользователей, дополнительно повышая ценность сервиса.

Сетевой эффект означает влияние количества пользователей платформы на ценность, создаваемую для каждого из них. Положительный сетевой эффект — способность большого организованного сообщества платформы производить существенную ценность для каждого пользователя. Негативный сетевой эффект — вероятность того, что рост сообщества плохо организованной платформы снизит ценность для каждого пользователя.

Положительные сетевые эффекты — основной источник ценности и конкурентное преимущество в платформенном бизнесе. Сетевой эффект может быть и негативным, и мы объясним, как и почему он возникает и что с ним может сделать руководство платформы. Но для начала нужно предпринять важный первый шаг и разобраться, как позитивный сетевой эффект создает ценность.

Данные Гарли показали, что к середине 2014 г. сетевой эффект уже влиял на рост Uber. Когда гендиректор Uber Трэвис Каланик в 2009 г. искал инвестиции, размер рынка такси и лимузинов в родном городе Uber Сан‑Франциско составлял 120 млн долл. По данным Uber, этот рынок в 2014 г. стал втрое больше и продолжал расти. Это увеличение само по себе должно по справедливости увеличить цифру Дамодарана с 5,9 до 17 млрд долл., названных инвесторами. Дамодаран, не владевший инсайдерской информацией, не учел сетевой эффект, составляя свой во всех отношениях изящный и обдуманный ответ.

Экономия за счет роста производства

Сетевой эффект — новый экономический феномен, вызванный к жизни технологическими инновациями. В индустриальной эпохе XX века огромные монополии возникали благодаря экономии за счет роста производства. Ими двигала эффективность, благодаря которой сокращались издержки на единицу продукта по мере того, как увеличивался объем производства. Экономия за счет роста в индустриальном обществе может дать крупнейшей компании ценовое преимущество, которое крайне тяжело преодолеть конкурентам.

Представьте себе огромные предприятия, возникшие в индустриальную эпоху. В производстве стали британский бессемеровский процесс продувания сжатого воздуха сквозь жидкий чугун позволял удалить вредные примеси и сократить затраты на производство с 40 фунтов стерлингов до 7 за тонну стали. Сталелитейная компания Barrow Hematite, управлявшая 18 пятитонными бессемеровскими печами, стала крупнейшим сталелитейным заводом в мире на рубеже XX века. А немецкий габер‑бошевский процесс производства аммиачных удобрений, которые используются для производства половины употребляемых сегодня продуктов, обеспечил подъем гиганта BASF. Эта компания и сегодня остается крупнейшей в мировой химической индустрии. Изобретения американца Томаса Эдисона в сфере производства дешевых источников света и энергии дали толчок General Electric, а использование Генри Фордом массового производства ускорило подъем Ford Motor. Чем больше бизнес, тем дешевле стоимость продукта, маркетинг и распространение. Это позитивная спираль, которая помогает компании уверенно расти и приносить все больше дохода (пока на ее пути не встает правительство или революционный технологический прорыв, отправляющий старую экономику в тираж).

В XXI веке, в эпоху интернета, сравнимые монополии создаются благодаря экономии за счет роста спроса. Это термин, введенный двумя учеными, во многом ответственными за популяризацию концепции сетевого эффекта: Хэлом Вэрианом, ведущим экономистом Google, и профессором предпринимательства Карлом Шапиро[11]. В отличие от экономии, основанной на росте производства, экономия, основанная на росте спроса, использует преимущества технологических усовершенствований на стороне спроса — то есть во второй половине уравнения дохода. На экономию за счет роста спроса влияют эффективность социальных сетей, агрегирование спроса, развитие приложений и другие феномены, которые делают крупные сети более ценными для пользователей. Они могут дать крупнейшей компании на платформенном рынке преимущество сетевого эффекта, которое конкурентам крайне тяжело преодолеть.