Отвлекающие факторы, или Почему наши планы идут под откос - Франческа Джино

Участники, решившиеся заплатить за советы, получили подсказки по всем десяти вопросам, а затем во второй раз сдали ответы теста. Чтобы протестировать их мнение о качестве подсказок, я попросила их также отметить, насколько точными они считают полученные ответы предыдущих участников. Обратите внимание, что для чистоты эксперимента я бросала монетку – то есть участники должны были понимать, что платные и бесплатные советы совершенно одинакового качества.

И что же получилось в результате? Вспомните, что половина участников попала в группу с высокой стоимостью подсказки, а половина – в группу с низкой. В группе с высокой стоимостью 43 % участников решили воспользоваться подсказкой. В группе с низкой получить подсказку решили 52 %. Для тех, кто пожелал воспользоваться подсказкой, бросок монеты определял, получат ли они ее бесплатно или за деньги. Мне было интересно сравнить отношение к подсказкам в обеих группах – у тех, кому пришлось платить за совет, и тех, кому он достался бесплатно.

Я создала шкалу, по которой оценивала, до какой степени каждый участник использовал подсказку при ответе. Для любителей математики я поясню, как это высчитывала. Я использовала дробь, называемую «вес подсказки», или ВП. Числитель (верхняя часть дроби) рассчитывался как разница между финальным ответом участника и его первоначальным ответом. Знаменатель (нижняя часть) рассчитывался как разница между численным значением подсказки и первоначальным ответом участника. В тех случаях, когда участники не пользовались подсказкой, дробь имела нулевое значение. В тех случаях, когда участники целиком полагались на подсказку, результат равнялся единице. Так вот, результаты участников по этому параметру были значительно выше, когда им приходилось платить за подсказку, чем когда они получали подсказку бесплатно (ВП был в среднем на 36 % выше в тех случаях, когда подсказка была платной). Таким образом, заплатив за совет, люди склонны были прислушиваться к нему. И напротив, когда точно такой же совет доставался бесплатно, участники скорее полагались на собственное мнение, чем на чужое. Что интересно, мнение участников о качестве советов не влияло на то, воспользовались они подсказками или нет. Вдобавок участники, заплатившие за подсказки два доллара, следовали им охотней, чем заплатившие доллар.

Эти результаты дают новое объяснение тому, почему информация, полученная за деньги, кажется нам более убедительной и достоверной. Если мы уже сделали какие-то инвестиции в проект, то продолжаем вкладывать в него деньги, даже когда нам известно, что это ведет к убыткам. Подобное иррациональное поведение продемонстрировали многие участники моего эксперимента. Они посчитали, что деньги, уплаченные за подсказки, – это затраты, которые необходимо компенсировать. Получается, что в случаях, когда люди платят за консультацию, вступает в силу эффект «затрат»: чтобы не сожалеть о пущенных на ветер деньгах, мы используем полученную информацию, независимо от того, верна она или нет.

Вы можете объяснить, что, платя за консультацию врача, юриста или финансового советника, мы гарантируем высокое качество услуги. Однако мои данные показывают: нас не так уж волнует качество информации, за которую мы платим. Скорее, на наше решение влияет стоимость консультации, даже если бесплатный совет был бы ничем не хуже. Как показывает эксперимент, мы больше концентрируемся на деньгах, чем на предстоящем решении. Поэтому, прежде чем воспользоваться советами безумно дорогих финансовых консультантов, спросите себя: а последовали ли бы вы тому же совету, если бы получили его бесплатно?

Конечно, консультационные услуги в финансовой сфере – дело куда более сложное, чем смоделированные мной в эксперименте условия. Для начала люди, обращающиеся к консультантам в бизнесе, пытаются оценить качество полученной информации по тому, насколько надежным показал себя источник в прошлом. К тому же редкий менеджер примет решение, не получив советы из нескольких источников, включая коллег, начальство и внешних специалистов. Естественно, советы заметно влияют на окончательное решение. В экспериментах, которые я описывала до сих пор, людей просили решить простые задачи: оценить вес или сказать нечто из области общей эрудиции. Но что происходит в более сложной ситуации? Сложность проблем, с которыми мы сталкиваемся в реальной жизни, влияет на оценку полученных нами советов. В частности, логично предположить: чем более запутанная проблема нам выпала, тем тщательней и ответственней мы подойдем к советам других людей.

Мы с коллегой Доном Муром (профессором Калифорнийского университета в Беркли) исследовали этот вопрос в следующей серии опытов. В одном случае мы просили участников угадать вес людей, изображенных на фотографии, так же как в одном из предыдущих моих экспериментов. Однако на сей раз мы усложнили задачу, размыв некоторые фотографии. Половина участников получила четкие изображения (по ним легче было угадать вес), а половина – размытые (что затрудняло оценку).

В каждом случае участники имели возможность дважды оценить вес изображенного на фотографии человека: первый раз без подсказки, а второй раз с помощью ответов другого, случайно (как им сообщили) выбранного участника. Повлияла ли сложность задачи на восприимчивость участников к советам?

Да, так и произошло. Когда участники получали четкую картинку, они, как правило, не обращали внимания на подсказку – очевидно, были уверены, что и сами способны правильно угадать вес (хотя точность оценок увеличилась бы, если бы они прислушались к советам). Но когда картинки были размытыми, участники сомневались в правильности первоначальной догадки и значительно больше полагались на подсказки. Эти результаты показывают, что в сложных ситуациях мы склонны слепо полагаться на советы других людей, которые столь же (или даже больше) несведущи в вопросе, как мы. Таким образом, сталкиваясь со сложными проблемами, мы переоцениваем чужие советы, а в более простых ситуациях недооцениваем их.

Но почему мы завышаем ценность советов в более сложных случаях? Как я уже объяснила в начале главы, обычно мы считаем, что превосходим окружающих по ряду социально привлекательных параметров. Но это убеждение действует ровно до тех пор, пока мы выполняем простые задачи – скажем, нам необходимо ответить на вопросы исторической викторины или оценить вес человека по четкой фотографии. В таких случаях мы самоуверенно полагаем, что справимся с заданием лучше других, и не обращаем внимания на советы окружающих. Но, столкнувшись со сложной задачей, мы склонны считать, что справимся хуже других. К примеру, если бы я спросила вас, умеете ли вы жонглировать лучше, чем другие читатели этой книги, или водить мотоцикл, или писать хорошие стихи – все это нетривиально, – вы, скорее всего, ответили бы, что справитесь хуже большинства читателей. В результате вы, вероятно, сочли бы, что другие могут дать вам по этим вопросам ценную консультацию – даже если они не являются специалистами и, по сути, разбираются в предмете не лучше вас.

Вот почему участники исследования переоценивали значение советов, когда имели дело со сложной задачей (размытые картинки), и недооценивали, когда задача была проста (четкие картинки). А поскольку и в том и в другом случае исходная оценка оказалась неверна, то и результаты в целом оставляли желать лучшего. Участники больше преуспели бы, если бы в одинаковой степени полагались на подсказки в случаях простых и сложных и опирались бы на них в своих выводах лишь до определенной степени.