Арифметика маркетинга для первых лиц - Игорь Манн

Не давайте циникам повода для радости.

Я уверен, что при надлежащем контроле (рука на пульсе – «Топ-5», «90 дней», опросы продавцов и клиентов) и правильном целеполагании все будет отлично.

Не ищите ответ на этот вопрос в учебниках по маркетингу. Описание дивизиональных, матричных или функциональных структур не даст ничего полезного.

Ваш бизнес столь же индивидуален, сколь ваши отпечатки пальцев, и зависит, в частности, от:

– задач, решаемых маркетингом;

– личности маркетера;

– типа маркетинга в компании (драйвер или поддержка);

– размера компании и т. д.

Не спешите с созданием официальной структуры.

Пусть меньшее количество менеджеров выполняет больший объем работы.

Отдавайте на аутсорсинг все что можно (см. раздел «Поставщики маркетинговых услуг»).

Структура – удел больших компаний.

Оставайтесь маленькими в маркетинге как можно дольше.

Большая структура маркетинга – большие проблемы: конфликты, политика, подсиживания, дублирование работы, бюрократия.

Лучше иметь компанию с маркетинговой душой, чем с маркетинговым отделом (мысль не моя, но я под ней подписываюсь).

В такой ситуации действует простое правило: хотите получить максимальную пользу от маркетинга – маркетер должен подчиняться вам, то есть топ-менеджеру.

Если:

– вам некогда руководить маркетером (без комментариев);

– вы не верите в маркетинг (тогда зачем вам маркетер?);

– маркетинг в вашей компании – поддержка продаж, и только…

…то вы можете подчинить маркетера директору по продажам или коммерческому директору – и получить от маркетинга меньшую пользу.

Лучшим решением вопроса будет комбинация регулярных встреч и планирования маркетинга на неделю по системе «Топ-5» и на квартал по системе «90 дней» (см. приложения 3 и 4).

Если вы внедрите у себя такую систему, то:

– В начале каждой недели у вас будет четкое понимание приоритетов работы маркетера на неделю текущую.

– В начале каждой недели вы сможете проводить разбор полетов по итогам прошедшей недели («Что не сделано? Почему? Как я могу помочь?»).

– Вы сможете видеть – благодаря «90 дням» – среднесрочные приоритеты и проекты маркетинга, а также закладывать в этот план свои пожелания.

– Подведя итоги «90 дней», вы сможете мотивировать маркетера или уволить его, если результаты будут «никакими».

И главное, такая система позволяет маркетеру не «потухнуть» в рутине – он сам планирует, сам делает, его мотивируют по результатам работы.

Не стоит контролировать каждый шаг и чих маркетера – это утомительно для вас, оскорбительно для него и бессмысленно для всех.

Контролируйте результаты. А если проект новый, большой и важный – то реперные (промежуточные) точки.

Да, держите свои двери открытыми – пусть маркетер свободно обращается к вам, если ему что-то непонятно, если он хочет получить ваше подтверждение, если у него возникли проблемы.

Регулярные встречи – это здорово, но всего не предусмотришь и не запланируешь.

Форс-мажоры случаются и в маркетинге.

Знаю, знаю: зачастую маркетеру не то что вопросы стратегического развития не доверяют, но даже цвет флаеров заставляют согласовывать.

Увы, универсального ответа на этот вопрос нет.

Степень свободы маркетера зависит от трех факторов:

– профессионализма маркетера;

– важности работы (проекта);

– вашей привычки контролировать.

Чем более профессионален маркетер, тем меньший контроль потребуется с вашей стороны – зачем вам вникать в детали, если вы ожидаете, что работа будет сделана великолепно?

Если вы готовы делегировать своей команде многое, то контроль за цветом флаера вы точно не будете держать на своем радаре.

Решите для себя и оговорите с вашим маркетером, что вы хотите контролировать, а что нет.

Напомню: важно контролировать планы, бюджеты, конечные и промежуточные результаты. Детали – вторичны.

А вот пригласительный билет для клиентов на выставку вы, возможно, попросите вам показать. И сам план участия в выставке. И дизайн стенда.

Чем более важен для вас тот или иной кусочек маркетинга, тем больше вы будете его контролировать – и это правильно.

По результатам и по эффективности (а не по количеству встреч, писем и презентаций).

Можно быть ориентированным на процесс, а можно – на результат.

Здесь вам помогут «Топ-5» и «90 дней».

Используя их, вы фокусируете своего маркетера не на процессе, а на результате.