Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице (+ электронное приложение) - Светлана Сысоева

Как было сказано ранее, категорийный менеджмент подразумевает матричную структуру организации и постоянное согласование действий между руководителями отделов (например, коммерческого директора и директора по маркетингу или категорийного менеджера в центральном офисе в Москве и директора магазина в Самаре).

Организация, начавшая внедрение категорийного менеджмента, должна в первую очередь обратить внимание на структуру. Происходит отход от обычной линейной структуры в сторону матричной, так как именно матричная структура обусловливает эффективное взаимодействие всех отделов.

Было: функции управления ассортиментом возложены на разные подразделения, отвечающие только за свой участок работы (рис. 1.2).

Рис. 1.2

Стало: ответственность за управление категорией возложена на одного сотрудника (рис. 1.3).

Как видим, основные изменения происходят в отделе закупок. Это связано напрямую с тем, что закупочная деятельность является одной из ключевых в работе категорийного менеджера и в большинстве случаев именно менеджер по закупкам обладает необходимой компетенцией для того, чтобы стать хорошим «категорийщиком».

Как правило, все категорийные менеджеры находятся в объединенном подчинении коммерческого директора (или директора торгового отдела). Коммерческий директор обладает стратегическим видением и общим пониманием развития всего ассортимента компании в целом и может регулировать степень развития тех или иных категорий. Такое общее управление категориями необходимо, поскольку категорийный менеджмент подразумевает управление ассортиментом как единым целым, а не как разрозненными частями, ведь именно так воспринимает покупатель магазин.

Рис. 1.3

В случае если компания крупная, насчитывает много магазинов и общая совокупность ассортимента превышает 10 тыс. товарных позиций, то требуется построение иерархической пирамиды управления[8].

Категорийные менеджеры объединены в отделы, которыми руководит старший категорийный менеджер или менеджер группы. Старшие категорийные менеджеры объединены в отделы по направлениям, ими руководят менеджеры направлений. Менеджеры направлений подчиняются коммерческому директору (директору торгового отдела).

В крупных западных сетевых магазинах (Metro, Ашан, Carrefour и т. п.) в ассортименте насчитывается несколько десятков тысяч наименований товаров (30–50 тыс. позиций). В таких компаниях структура сложнее, и деление идет по товарным группам и направлениям (рис. 1.4).

Рис. 1.4

Компания, работающая по системе категорийного менеджмента, имеет четко выраженную матричную структуру, где категорийные менеджеры управляют подшефными им товарными категориями[9], взаимодействуя при этом со всеми магазинами компании, филиалами и другими службами организации, и согласовывают свои действия с руководителями других отделов.

Плюсы такой структуры в том, что можно наращивать уровни подчиненности до практически неограниченного объема. Минус – в том, что такая структура очень механистична, требует значительных ресурсов (и человеческих и информационных).

Для матричной структуры, пояснения к которой приведены ниже, два понятия требуют освещения – взаимодействие и согласование.

Что означает термин «взаимодействие»?

Это значит, что по всем вопросам закупки и продажи категории, требующим участия других отделов, категорийный менеджер должен ставить в известность руководителей этих отделов. Свои действия по закупке и продаже категорий он должен корректировать в зависимости от целей других отделов.

Графически можно представить такую организацию следующим образом (рис. 1.5).

С директорами магазинов нужно предварительно согласовывать планы продажи категории, планы по распродаже неликвидов, розничную цену на товар (особенно вновь вводимый в ассортимент), обучение продавцов, расстановку товара в магазине, пополнение текущего складского запаса. Важно: категорийный менеджер по статусу должен быть равен или выше директора магазина, чтобы иметь возможность влиять на продажи. Он не вмешивается в текущие вопросы и в организацию процесса торговли, но прямо влияет на продажи: закупает правильно подобранный товар и по правильной цене, мониторит рынок (что у конкурентов?), устанавливает розничную цену в магазине (по согласованию с директором магазина, но конечное слово все равно за категорийным менеджером), находит место в магазине, оформляет (дает указание мерчандайзеру) место продажи, обучает продавцов консультировать покупателей его товара.

С отделом логистики нужно взаимодействовать по вопросам поставок и прихода машин, приема груза, отбраковки товара во время приемки, отгрузки товара в магазины или филиалы, по условиям хранения, по вопросам предстоящих инвентаризаций и т. п.

Рис. 1.5

С бухгалтерией взаимодействие категорийного менеджера касается всех вопросов оплаты поставщикам, оформления документов и договоров.

С финансовой дирекцией взаимодействие распространяется на установление себестоимости товара (поскольку данные о переменных и косвенных издержках по фирме в целом находятся в руках финансовой службы, а именно они составляют основу расчета себестоимости товара). Необязательно категорийному менеджеру знать величину затрат на арендную плату и коммунальные услуги, но некоторый поправочный коэффициент к цене закупки от финансовой дирекции он получить может. Также отделы могут взаимодействовать на предмет контроля и учета товарных остатков, результатов инвентаризации. Если финансовая служба ведет контроль оплаты за поставки товара, то она может регулировать порядок оплаты и направление денежных потоков.