МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира - Стивен Силбигер

Если ваша компания располагает сериями продуктов в разных категориях, то про вас скажут, что вы имеете широкий ассортимент. Компания Kimberly-Clark имеет широкий ассортимент бумажных продуктов разных категорий: бумажные полотенца Viva, бумажные носовые платки Kleenex и Scott, бумажные санитарно-гигиенические салфетки Kotex, подгузники Huggies, Depend и Pull-Ups. Глубина и ширина ассортиментных линий могут быть грамотно использованы в стратегии блокирования, чтобы затруднить конкурентам доступ к каналам сбыта. Если продукты ваших конкурентов отсутствуют на магазинных полках, конкуренты, естественно, не продадут ничего.

В производстве корма для собак конкуренты нашли обходные пути к владельцам. Hill’s Pet Nutrition, подразделение компании Colgate-Palmolive, реализовало на $2,2 млрд кормов Science Diet и других продуктов через ветеринарные клиники.

В 1950-х гг. все стремились выработать «уникальное торговое предложение», то есть подчеркнуть качества товара и его преимущества для покупателей. В 1960-х и 1970-х гг. на первое место выходит «имидж» продукта. В 1972 г. Эл Райс и Джек Траут разработали концепцию «позиционирования», которая до сих пор не утратила популярности. Согласно этой концепции, восприятие продукта потребителем важнее материальной реальности, то бишь физических характеристик продукта. Во что потребитель верит – то для него и составляет реальность. Райс и Траут сформулировали десять правил позиционирования, благодаря которым продукт или услуга выделяется среди себе подобных:

1. Сделать свой продукт классикой в умах потребителей. Достаточно, чтобы потребитель поверил в одно преимущество вашего продукта, остальные он домыслит. FedEx = «доставка за сутки». На звание «классической» в каждой отрасли может претендовать лишь одна компания, и, когда стереотип установится, отменить его или присвоить будет нелегко.

2. Позиционирование начинается с выбора имени. Название должно быть выразительным, подчеркивать основное преимущество продукта. Draino пробивает засорившиеся трубы (drains).

3. Уникальный новый продукт нарекайте свежим именем. Так, Apple предпочла назвать свой плеер не Apple Mini Mac, а iPod.

4. Самый простой способ сделать свой продукт классическим – выйти с ним на рынок первыми. Когда потребителя устраивает продукт, он хранит ему верность. Kleenex утрет влажные носики.

5. Не отступайтесь от своего слогана, подтверждайте первоначальную концепцию во всех маркетинговых мероприятиях. «Coke Classic – это вещь!»

6. Лучшая реакция на появление конкурента – создать новый бренд, а не размывать старый. Когда сделалась популярной бутилированная питьевая вода, Coca-Cola предложила рынку не Coke Water, а Dasani.

7. Когда выходишь на рынок не первым, имеет смысл предлагать новую категорию продукта. С привычным брендом не поспоришь, а новую категорию продукта потребители заметят. Так, Чарльз Шваб придумал категорию дисконтного брокера.

8. Другой вариант для позднего конкурента – найти свою нишу, незанятую позицию в сознании потребителей. Так, Starbucks предлагает премиум-кофе быстрого обслуживания.

9. Третий вариант – подорвать позиции конкурента, бросив тень на его концепцию, продукт или «лицо» компании. Так, компания Tylenol заявила: «Если желудок не в порядке, прежде чем глотать аспирин, проконсультируйтесь с врачом».

10. Выбрав позицию, неизменно ее придерживайтесь.

Потребитель ► Рынок ► Конкуренция ► Анализ сбыта ► Комплекс маркетинга ► Экономические факторы ► Пересмотр планов

Маркетологи называют каналами сбыта пути, выводящие на потребителя. Зачастую имеется множество таких путей, как показано в примере с реализацией собачьего корма. Анализ каналов сбыта имеет огромное значение, так как выбор канала влияет на цену, которую вы сможете назначить, а следовательно, и на чистую прибыль, которую сможете получить. Чтобы сформировать базу для принятия решения по каналам сбыта, вам следует задать себе три вопроса:

• Каким образом мой продукт может выйти на потребителя?

• Какую прибыль получают участники каждого этапа сбыта?

• Кто контролирует каждый из этапов сбыта?

Многочисленные каталоги для заказов по почте устанавливают прямую связь между продавцом и конечным потребителем. Производитель одежды, предлагаемой в каталоге, держит руку на пульсе продаж, возвратов, ценовой политики и вкусов потребителей. А вот бренд-менеджеры компаний, производящих продукты питания, не так близки к покупателю. Сухие завтраки, к примеру, прежде чем попасть к потребителю, должны пройти через оптовых и розничных торговцев. Этих посредников называют промежуточными звеньями каналов сбыта. Как стратег, менеджер по маркетингу обязан обозначить в своем плане все пути, ведущие к потребителю.

Чаще всего в качестве посредников на пути к потребителю выступают:

• оптовики;

• дистрибьюторы;

• торговые представители;

• торговые агенты;

• розничные торговцы.

Как уже говорилось, очень полезно представлять все пути, приводящие к потребителю, то есть все способы реализации вашего продукта. Выделите время, чтобы изобразить их на бумаге. Эскиз с изображением каналов распределения позволит правильнее установить розничную цену, чтобы обеспечить получение прибыли.

Каждый, кто способствует продвижению товара, отрезает себе долю от «пирога», которая называется маржей. Говорят, что участники канала сбыта «взимают маржу» с производителя. Именно «взимают» – никакой благотворительностью со стороны производителя здесь и не пахнет. Почти во всех отраслях участники каналов сбыта рассчитывают величину своей доли как наценку на отпускную цену. Канадские и некоторые американские фирмы по производству лекарственных препаратов устанавливают наценку на себестоимость продукта, но это исключение из правил. Отпускная цена является не конечной розничной ценой, а ценой, по которой один посредник продает товары следующему посреднику в цепочке. Розничной же ценой называют цену, которую платит конечный потребитель.

Я использую пример из знакомой мне области – продажи кофе, чтобы продемонстрировать экономические законы каналов сбыта при установлении розничной цены. На каждом этапе этой цепочки посредник покупает кофе у посредника предыдущего уровня, начисляя маржу на отпускную цену, по которой он продает кофе следующему посреднику. Маржа не связана со стоимостью товара.