Против гигантов. Как Spotify подвинул Apple и изменил музыкальную индустрию - Юнас Лейонхуфвуд

Что касается BMG, то контакты немцев с Apple поддерживает директор по стратегическому развитию Томас Гессе, который вскоре будет заниматься слиянием компании с Sony Music. На встречу со Стивом Джобсом и Эдди Кью, директором iTunes, Гессе летит из Нью-Йорка.

«Я знаю, что в наших плеерах полно пиратской музыки, но у меня есть идея», — заявляет Стив Джобс на встрече. Основатель Apple намерен открыть музыкальный магазин, где треки будут продаваться по одному — 99 центов штука. С одной стороны, звукозаписывающие компании против того, чтобы дать пользователям возможность выбирать отдельные любимые треки. С другой — они видят и массу преимуществ. К примеру, такая схема позволила бы игрокам индустрии сохранять около 70% дохода, что значительно больше, чем при продаже музыки на CD. Одна за другой звукозаписывающие компании подписывают соглашение: Warner, Universal, Sony, BMG и EMI. За несколько лет Apple становится главным партнером звукозаписывающих компаний.

The Message

28 апреля 2003-го Стив Джобс вещает со сцены. Человек, который видит будущее, одет в синие джинсы, черную водолазку и кроссовки New Balance. Сначала он представляет усовершенствованную версию iTunes, которая уже есть у 20 миллионов пользователей Mac. А далее говорит об iPod, который стал самым популярным MP3-плеером в мире.

— Мы ведь все покупаем музыку на CD, верно? — спрашивает руководитель Apple, едва сдерживая улыбку.

Он делает небольшую паузу. Конечно, пиратство — обычное явление и в Кремниевой долине. А многие присутствующие наверняка пользуются и файлообменными сетями.

— Все помнят, что в 1999 году была такая штука — Napster. Его закрыли в 2001-м, но кое-чему он нас научил. Например, тому, что интернет создан для распространения музыки. А его последователь KaZaA и сегодня живет и процветает, — продолжает Стив Джобс.

На тот момент KaZaA Никласа Зеннстрёма — самая крупная файлообменная сеть в мире. Технология позволяет немедленно получать желаемое, говорит Стив Джобс. Но пиратское копирование — это кража.

— Это. Кража, — подчеркивает он.

«Почему люди крадут? — задается вопросом Стив Джобс. — Возможно, из-за нехватки легальных альтернатив?» Многие из присутствующих согласно кивают. «Нет легальных альтернатив», — эти слова появляются на экране за спиной у Стива Джобса.

Но это утверждение не вполне справедливо. На тот момент уже несколько сервисов в США официально предлагают музыкальный стриминг. Самый известный — Rhapsody: с конца 2001 года он продает неограниченный доступ к огромной музыкальной библиотеке за десять долларов в месяц.

— Но есть же Rhapsody и PressPlay. Что вы скажете о них?

— Да, но эти сервисы предполагают подписку. Нельзя загрузить только один трек за небольшую плату, — возражает Стив Джобс.

А далее он впервые публично нападает на музыкальные подписки:

— При отказе от подписки вы мгновенно теряете всю собранную музыкальную библиотеку. Мы считаем, что подписка — это неверный путь. — Босс Apple на секунду замолкает. — Люди издавна покупают музыку.

И тут Стив Джобс объявляет главную новость. На экране появляются логотипы пяти крупнейших звукозаписывающих компаний. Джобс прячет улыбку.

— До того, как мы все это затеяли, мне напомнили слова Хантера Томпсона, — сказал он и прочел с экрана: — «Музыкальный бизнес — это жестокая и неглубокая денежная канава, длинный искусственный коридор, где ворам и проституткам вольготно, а хорошие люди мрут, как собаки. Есть в нем и минусы».

Публика громко смеется и аплодирует. Стив Джобс шутит, что выиграл войну между музыкальной индустрией и IT, и рассказывает, как компания Apple обратилась к ведущим фирмам с предложением сделать нечто совершенно новое — и великое.

Итак, главная новость — музыкальный магазин iTunes. В магазине можно покупать треки поштучно. Музыку можно загружать на неограниченное количество плееров iPod и три компьютера Mac. Можно также записывать CD, но существует встроенная защита от копирования. Для одного плей-листа допускается не более десяти CD-копий.

— Треки можно покупать по 99 центов, без абонентской платы, — торжественно говорит Стив Джобс.

Новый магазин Apple с ходу имеет огромный успех. В том же году, позже, Стив Джобс снова поднимется на сцену, чтобы представить новый iTunes для PC. Пользуясь случаем, он устраивает видеочат с Миком Джаггером, Dr. Dre и солистом U2 Боно. Прежде чем отключиться, Боно скандирует: «Джимми Айовин! Universal!» Это в честь главы звукозаписывающей компании, которая когда-то выпустила альбом U2 «Rattle and Hum».

Эти три слова потом не раз всплывут в рассказах о том, как Spotify бросил вызов Apple.

Даниэль Эк и Мартин Лорентсон запускают Spotify в апреле 2006-го, через три года после открытия музыкального магазина Apple iTunes. Ситуация на рынке почти благоприятная, инвестиции в высокотехнологичные проекты снова растут. Шакира исполняет хит «Hips Don't Lie». Модные блогеры пишут о стиле «богемный шик», а в космос отправляется первый швед, Кристер Фуглесанг. В течение первых двух лет основатели Spotify разрабатывают музыкальный плеер. Финансами ведает Мартин Лорентсон. Даниэль Эк летает в Лондон, Нью-Йорк и Лос-Анджелес на встречи с руководителями ведущих корпораций, чтобы получить лицензии на коммерческую деятельность. Поначалу Мартин ездит вместе с ним.

Кризис звукозаписывающей отрасли как никогда глубок. Молодые предприниматели, которые хотят спасти музыкальную индустрию, общаются с главами лейблов. Но пока все впустую. Начиная с 2003 года, компания Apple продала 2 миллиарда треков. Но общие продажи музыки падают быстрыми темпами — где-то на 1 миллиард долларов в год. Цифровая торговля растет, но это не компенсирует сокращение доходов от компакт-дисков. Идет отчаянная война с файлообменными сетями. Юристы звукозаписывающих компаний докапываются не только до пиратских ресурсов (Limewire, iMesh), но и до частных лиц — иски исчисляются десятками тысяч. Цель одна — запугать. В Швеции собираются преследовать по суду основателей The Pirate Bay.

Но Spotify относится к пиратам не как к врагам, а как к конкурентам. Даниэль Эк хочет создать более совершенный и простой в использовании продукт. Он должен давать доступ ко всей музыке на свете, быть бесплатным для пользователя и предлагать звукозаписывающим компаниям и издателям доход от рекламы.

У шведов случаются и серьезные промахи. Во время одной из первых поездок в Лос-Анджелес учредители встречаются с Томом Уолли, руководителем Warner Bros. Records из калифорнийского города Бербанка. Встреча, по слухам, заканчивается скандалом: потенциальный партнер уверен, что бесплатная музыка ни при каких условиях не станет спасением для отрасли. Несмотря на неудачи, Даниэль Эк не отказывается от своей концепции. И в итоге звукозаписывающие компании начинают воспринимать его идеи всерьез.

«Его цель — придумать то, что окажется лучше пиратства», — говорит Фред Дэвис, нью-йоркский адвокат, музыкальный юрист. Он одним из первых распознает потенциал Spotify и поможет Даниэлю Эку открыть множество дверей.